Quickie: el fin último de las marcas

El fin de las marcas por el cual incursionan a las redes sociales, al final del día, es generar más venta, aunque las agencias y las herramientas tecnológicas no hayan encontrado el modelo para ligar el impacto de las redes sociales directamente en el comportamiento del mercado del producto que se esta promocionando.

Los indicadores que ellos utilizan casi siempre están ligados al awarness de la marca, más que a un número concreto de conversiones. Es por eso que es importante determinar a través de qué red social se impactará a los usuarios, como lo indica Charlene Li y Josh Bernoff en su libro Groundswell1, para no incurrir en desperdicios o esfuerzos incompletos que acaben dañando a la marca, y establecer también que estrategia se utilizaría para impactarlos.

El libro de Groundswell menciona además que las tres maneras de comunicarse con el público a través de las redes sociales pueden ser mediante puntuaciones y opiniones sobre productos, creando una comunidad para crear sinergia alrededor de la marca, o bien identificar los deseos personales de los miembros y dándoles las herramientas necesarias para poder expresar esos deseos.

Ahora bien, para dar el siguiente paso, Guillermo Pérezbolde  en la revista merca2.02 sugiere 3 tips para convertir fans en clientes, que consisten en averiguar lo que buscan, inspirar confianza, elegir bien el inventario de cosas a promocionar. Estas recomendaciones son las recomendaciones que permiten mantener enfocada a la campaña con un mercado y un producto determinado.

Adicional, se recomienda utilizar herramientas tecnológicas que puedan medir el impacto de la campaña en términos del WOM generado3. Estas herramientas, como Wildfire Interactive u otras tantas pueden determinar qué tanto se esta hablando de la marca o del producto que se esta promocionando en toda la Internet, clasificar comentarios positivos y negativos y la periodicidad de los mismos. Con esos datos es más fácil ligar lo que sucede en la red contra lo que sucede en el mundo real.

Por otro lado, es importante tener un manejo de reputación (reputation management) adecuado para atender los comentarios negativos y evitar que ellos se conviertan en crisis. Para esto, algunas agencias4 recomiendan que se deben de tener un plan de crisis para cada una de las crisis identificadas, escuchar, clasificar las crisis y definir la mejor respuesta Tratando de mantener la crisis de reputación en el ecosistema digital de la empresa (Facebook, Twitter, Blogs, etc.), para de esta manera, evitar que llegue a los medios y se multiplique el mensaje negativo.

Lo más importante para la marca, al incursionar en este nuevo medio, es la honestidad y transparencia con el cliente y con las comunidades virtuales, pues nada mas daña la imagen de una empresa a que esta sea identificada como hipócrita, o falta de ética y de valores, pudiendo impactar efectivamente a su desempeño en el mercado.

Fuentes:

1 Groundswell, Expanded and Revised Edition: Winning in a World Transformed by Social Technologies by Charlene Li, Josh Bernoff , 2011

2 3 tips y herramientas para convertir Fans en Clientes Por Guillermo Pérezbolde, http://www.merca20.com/3-tips-y-herramientas-para-convertir-fans-en-clientes

3 22 Social Media Marketing Management Tools By Lee Odden, http://www.toprankblog.com/2010/09/22-social-media-marketing-management-tools

4 Miltón Fabián Penagos T., Reputación Digital http://reputaciondigital.com.co/reputacion/actualidad-seo/213-manejo-de-crisis-de-reputacion-en-los-medios-sociales

El verdadero gap entre la lógica y la creatividad

Crítica sobre el libro The Brand Gap de Marty Neumeier.

La contradicción en la naturaleza humana se refleja en todas las actividades que éste realiza. Ésta se puede manifestar en el deseo del ser humano por pertenecer a un grupo, pero a la vez conservar su propia individualidad, o bien, entre seguir sus impulsos, o fundamentar cada decisión tomada.

Esta contradicción es la que mueve al mundo en una tensión creativa entre los que se atreven, por impulso, a realizar alguna nueva empresa o proyecto, independientemente del resultado, y los que documentan el caso, el cual puede volver a fundamentar los motivos de nuevos atrevidos que intenten lo mismo pero de manera diferente, o bien creen algo distinto con el mismo método, y así indefinidamente.

Ambos comportamientos son parte de un círculo virtuoso, dos caras de la misma moneda, que son parte del mismo proceso, una parte sosteniendo a la otra. Al ser una sola moneda, no hay gap, ambas caras viven pegadas una a la otra, como gemelos siameses.

Con esta visión holística de la creación humana, podemos analizar el proceso de generación de una marca, la cual será por naturaleza, contradictoria, imperfecta, incompleta: humana. Es sobre esos atributos que debemos de trabajar para que esta marca pueda dar un mensaje sencillo y claro hacia los consumidores.

Volvamos al instinto del ser humano de pertenencia a un grupo y su parte contradictoria de conservar la individualidad. Se puede instrumentar a la marca como un símbolo de pertenencia a un grupo en específico, apelando a este instinto grupal antes mencionado, pero también darle un toque de unicidad necesario para no perder la propia identidad. ¿Esto se considera acaso una contradicción en el mensaje? Tomemos el ejemplo de Juke de Nissan: “si le gustara a todos, no te hubiera gustado a ti”. Perteneces, pero no a la tribu de todo el mundo.

De regreso al proceso innovador, que tiene sus dos caras: la atrevida, con una idea clara del concepto, y la racional que seguramente necesitará validar con datos previos, estudios de campo, entre otros, el potencial y la corrección de la comunicación que se pretende difundir. Ambas aproximaciones son validas, tanto que cada una reconozca la importancia de la otra, pues de otra manera tendríamos un producto o una ejecución que yo llamo autista: puede ser un concepto genial, pero pobremente articulado, como puede ser una persona con autismo que es un genio para las matemáticas, pero apenas sabe escribir o leer.

La parte atrevida y la racional no necesariamente tienen que vivir en diferentes equipos o diferentes personas. Puede existir un líder de concepto o un equipo dueño del producto el cual cuente con la idea clara del mensaje del producto, lo pueda sintetizar y lo pueda poner a prueba rápidamente para comprobar la efectividad del mensaje, convenciendo tanto a los compradores racionales como a los emocionales.

Estas pruebas hoy en día se pueden instrumentar de manera más ágil, se pueden medir los resultados de manera mas precisa a través de las “nuevas” herramientas de analytics que están disponibles en el mercado –y entrecomillado “nuevas” porque las herramientas han existido siempre pero el poder de cómputo de los datos resultantes de las pruebas no se había masificado como hasta ahora-, lo cual permite experimentar de manera muy localizada, retirar o desplegar el experimento, e interpretar los datos obtenidos para tomar decisiones.

Esta persona o equipo, el cual el libro denomina como CBO’s –Chief Brand Officers- debe contar con un respaldo tanto empírico como numérico suficiente para relacionarse efectivamente con todos los consumidores con distintos hábitos de compra: los que se guían por los hechos y números, como los que responden a impulsos afectivos. Aquí entra en juego el sentido común y los estudios estructurados de mercado. Este sentido común entendido como una abstracción de la realidad efectiva, difícil de mapear, que puede superar cualquier estudio, pero que necesariamente esta fundamentada en una experiencia de vida, una cultura y una sensibilidad especial para poder detectar que es lo que necesitan saber los consumidores acerca de la marca. Intentar estructurar ese sentido común no es posible hacerlo hoy al 100% para satisfacer a los racionalistas, pero creo que estamos más cerca de lograrlo que hace 50 años.

Por el momento, basta tener una visión 360° de la marca, la cual requiere un balance entre el hemisferio emocional y el racional, como cualquier individuo, con un balance entre el querer y hacer, el cual logra que el individuo o la marca se comunique de manera efectiva en la sociedad en la que se desenvuelve, sin gaps. Ahora, esta visión 360° demanda también que la marca sea 3D, que viva, se mueva, cambie de apariencia y se adapte al entorno de manera natural. Esto implica todo un cambio de paradigma, pues hasta hoy en día la mayoría de la comunicación se articula solamente a través de medios en dos dimensiones, desde periódicos hasta páginas de internet. Lograr que la comunicación de experiencia de marca sea multimedia es un proceso más complicado, aunque abandonar los logos como propone el libro puede ser un buen comienzo, aunque como dije, solo sea eso, un comienzo.

Retomando la personalización de la marca, lo único antinatural de la misma, y otro gran reto a superar, sería que tendría que mantenerse joven por siempre para logar su cometido de convencer a su mercado que ella es la única opción viable, lógica –hasta para lo emocional, es lógico pensar que aquella marca es la indicada- o como menciona el libro: carismática. Si personalizáramos todos estos atributos, obtendríamos una pop-star, un ídolo, un pequeño dios, que cumple su cometido, nunca envejece, y te convence de su idea. Las personas admiramos  a esas personalidades, por eso no es difícil elevarlas a un culto, saberse su historia, hacerlas familiares, ponerlas en un altar, y reunirse con otros alrededor de ellas.

Yo no veo un divorcio o un gap entre la parte racional del individuo y su parte emocional cuando hace lo anterior. La parte racional aspira a ser clara y convincente en su vida diaria… la parte emocional también. Por eso más que gap, yo hablaría de convergencia entre dos ámbitos del individuo, que se manifiestan finalmente en  todas las obras que produce.