El fin de las marcas por el cual incursionan a las redes sociales, al final del día, es generar más venta, aunque las agencias y las herramientas tecnológicas no hayan encontrado el modelo para ligar el impacto de las redes sociales directamente en el comportamiento del mercado del producto que se esta promocionando.
Los indicadores que ellos utilizan casi siempre están ligados al awarness de la marca, más que a un número concreto de conversiones. Es por eso que es importante determinar a través de qué red social se impactará a los usuarios, como lo indica Charlene Li y Josh Bernoff en su libro Groundswell1, para no incurrir en desperdicios o esfuerzos incompletos que acaben dañando a la marca, y establecer también que estrategia se utilizaría para impactarlos.
El libro de Groundswell menciona además que las tres maneras de comunicarse con el público a través de las redes sociales pueden ser mediante puntuaciones y opiniones sobre productos, creando una comunidad para crear sinergia alrededor de la marca, o bien identificar los deseos personales de los miembros y dándoles las herramientas necesarias para poder expresar esos deseos.
Ahora bien, para dar el siguiente paso, Guillermo Pérezbolde en la revista merca2.02 sugiere 3 tips para convertir fans en clientes, que consisten en averiguar lo que buscan, inspirar confianza, elegir bien el inventario de cosas a promocionar. Estas recomendaciones son las recomendaciones que permiten mantener enfocada a la campaña con un mercado y un producto determinado.
Adicional, se recomienda utilizar herramientas tecnológicas que puedan medir el impacto de la campaña en términos del WOM generado3. Estas herramientas, como Wildfire Interactive u otras tantas pueden determinar qué tanto se esta hablando de la marca o del producto que se esta promocionando en toda la Internet, clasificar comentarios positivos y negativos y la periodicidad de los mismos. Con esos datos es más fácil ligar lo que sucede en la red contra lo que sucede en el mundo real.
Por otro lado, es importante tener un manejo de reputación (reputation management) adecuado para atender los comentarios negativos y evitar que ellos se conviertan en crisis. Para esto, algunas agencias4 recomiendan que se deben de tener un plan de crisis para cada una de las crisis identificadas, escuchar, clasificar las crisis y definir la mejor respuesta Tratando de mantener la crisis de reputación en el ecosistema digital de la empresa (Facebook, Twitter, Blogs, etc.), para de esta manera, evitar que llegue a los medios y se multiplique el mensaje negativo.
Lo más importante para la marca, al incursionar en este nuevo medio, es la honestidad y transparencia con el cliente y con las comunidades virtuales, pues nada mas daña la imagen de una empresa a que esta sea identificada como hipócrita, o falta de ética y de valores, pudiendo impactar efectivamente a su desempeño en el mercado.
Fuentes:
1 Groundswell, Expanded and Revised Edition: Winning in a World Transformed by Social Technologies by Charlene Li, Josh Bernoff , 2011
2 3 tips y herramientas para convertir Fans en Clientes Por Guillermo Pérezbolde, http://www.merca20.com/3-tips-y-herramientas-para-convertir-fans-en-clientes
3 22 Social Media Marketing Management Tools By Lee Odden, http://www.toprankblog.com/2010/09/22-social-media-marketing-management-tools
4 Miltón Fabián Penagos T., Reputación Digital http://reputaciondigital.com.co/reputacion/actualidad-seo/213-manejo-de-crisis-de-reputacion-en-los-medios-sociales
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