Diseñar servicios como si fueran productos…

Diseñar servicios como si fueran productos no es una novedad, un ejemplo es el siguiente fragmento, tomado de un libro publicado en 2015:

In 1973, Daniel Bell published a book called The Coming of Post-Industrial Society. In it, he posited a seismic shift away from industrialism toward a new socioeconomic structure which he named post-industrialism. Bell identified four key transformations that he believed would characterize the emergence of post-industrial society:

1. Service would replace products as the primary driver of economic activity

2. Work would rely on knowledge and creativity rather than bureaucracy or manual labor

3. Corporations, which had previously strived for stability and continuity, would discover change and innovation as their underlying purpose

4. These three transformations would all depend on the pervasive infusion of computerization into business and daily life.

Designing Delivery: Rethinking IT in the Digital Service Economy
Jeff Sussna
“O’Reilly Media, Inc.”, Jun 3, 2015 – 232 pages

Casi 50 años después, estamos todavía siendo testigos de como los servicios se han transformado en productos en una línea de ensamblaje, o en un diagrama de flujo en un pizarrón – abstracción que pudiera es sencilla de entender pero resulta difícil de concebir – y a partir del cuarto punto arriba mencionado, la velocidad de esa transformación nos ha hecho perder la noción de lo que se considera habitual, en un medio ambiente con internet, o sin él.

Sin embargo, el resultado de cada interacción, de cada servicio otorgado, sigue desigual, muy difícil de repetir -recuerdo el ejemplo de una gráfica de dispersión en donde es fácil revisar los márgenes de tamaño, espesor o lo que se quiera medir, para lograr la calibración y con eso el producto deseado- y por lo tanto de administrar y mejorar, pues puede depender de la respuesta emocional de la persona que recibe el servicio, el estado de ánimo de esa persona en ese irrepetible momento de su existencia.

Se pueden seguir ciertas reglas generales, algunos protocolos de atención en donde se puede llegar a un común entendimiento para poder lograr alguna transacción sin que nadie resulte demasiado enfadado -tanto cliente como proveedor- pero los resultados siguen siendo variables independientes persona a persona, inclusive, evento por evento.

¿Sería un ideal lograr la uniformidad en la interacción, como la logramos hoy en día con un elevador -y eso que de vez en cuando tienen sus fallas? ¿Podemos continuar diseñando servicios como piezas de un producto, como si los consumidores fueran un engrane más en el sistema?

¿Está mal detener de vez en cuando todo el engranaje?

Women Plus 40… de edad

Cada día podríamos encontrar una segmentación diferente si nos lo propusiéramos, sin embargo, desde el descubrimiento del segmento adolescente en los 50’s, ningún nuevo nicho se explotó con el mismo ímpetu. Ahora pareciera que esos mismos adolescentes, y los hijos de ellos, están empeñados en encontrar, otra vez, su nueva identidad en esta nueva etapa de su vida.

Me remito a la experiencia de los 50’s, pues el segmento recién explotado era la nueva mina de oro del marketing, sin embargo, los esfuerzos por descubrir una nueva oportunidad parecieron terminar ahí, de otra manera no se explica que en los inicios del siglo XXI la gran novedad sea la publicidad orientada a los adultos post-35, tanto adultos maduros como ancianos – y que aparte analicemos como revolucionario ese mismo segmento, pero ¡solo para mujeres!

Lo anterior me hace pensar que en realidad pareciera que se han topado con cada nuevo segmento por casualidad.

Yo me pregunto, ¿qué hubiera pasado de haber continuado el descubrimiento de nuevas oportunidades, experimentando con todos los segmentos referentes a la edad, y de ahí crear más segmentaciones, por sexo, condición social y económica, etc.?

Posiblemente no se tendrían productos para cubrir todas esas nuevas demandas creadas a partir del sinnúmero de segmentaciones descubiertas, o posiblemente esos nuevos mercados no estaban desarrollados lo suficiente como para ser atractivos, o bien -espero que no- simplemente las agencias y el público en general opto por la vía segura de seguir explotando el segmento tradicional para mantener su base de ingresos sin cambios ante los problemas económicos recurrentes de los últimos 40 años.

Culpar a las agencias por esto no sería completamente justo, se necesitan clientes que quieran escuchar nuevas propuestas, que se atrevan a explotar esos mercados novedosos -insisto, la necesidad siempre ha estado ahí, solo ha faltado encontrar el mensaje correcto para que ese mercado reaccione.

Las posibilidades siguen siendo infinitas…

Los tiempos compartidos…

¿Por que será que todos los vendedores de tiempos compartidos son tan agresivos para cerrar sus ventas? Todos parecieran que pierden su empleo a no ser que uno como prospecto acceda a comprar alguno de los planes que ofrecen, aunque estoy seguro provocar ese sentimiento es algo completamente premeditado.

Los vendedores de tiempos compartidos no solo cuentan con su astucia, su perseverancia y su agresividad para cerrar tratos; cuentan además con un set promocional muy poderoso, todo para convencer a sus leads de las bondades del producto ofrecido, que pueden consistir incluso en noches gratis en las propiedades promocionadas, para que el prospecto viva la experiencia de la propiedad por adelantado.

Todo esto responde a un diseño de ingeniería de venta muy bien estructurado. Dentro de ese diseño de ingeniería de venta se encuentran las promociones, cupones, noches gratis que se ofrecen antes o durante el proceso del cierre de venta. Dentro del diseño de ingeniería de ventas, el manejo del tiempo y de la mente están muy relacionados para hacer creer a los posibles clientes que la oportunidad frente a ellos es única, y que son privilegiados de poder ser tomados en cuenta. Este solo es un ejemplo de como todas estas herramientas pueden ayudar a poder convencer a clientes que ni siquiera estaban enterados que la oportunidad estaba a sus pies. Existen muchos otros instrumentos, menos agresivos, pero a la vez menos caros, y también menos atractivos, para poder promocionar el producto que se desea.

La mezcla de promociones es importante: nadie espera el tipo de agresividad arriba mencionada para promocionar jamón en un super, y nadie espera una edecán para promocionar nichos en un cementerio. Para encontrar esa mezcla de personas, procesos y promociones para poder comercializar con éxito los productos ofrecidos, es necesario un poco de sentido común, mucha imaginación, y una meta clara de cuanto invertir y cuál sera el retorno de esa inversion, para no terminar con la fábrica llena de llaveros promocionales… cuando lo que se pretendía comercializar eran tarjetas RFID que hacen innecesarias las llaves…

4 Entry e-barriers for small and medium-sized businesses

in collaboration with MSc. Lourdes Charles

Even though a large proportion of commercial activities have moved online during the past 10 years, small and medium-sized business (SMB’s) in Mexico have not been definitely empowered by new technologies to boost their sales records.

There is lot of potential for small and medium sized businesses to increase their sales and revenues, however, the presence in the online world is scarce, as it relies only on a third-party websites often used only as an inconsistent advertising tool, rather than considering it as a major tool for finding new clients for potential sales.

Nowadays, Web 2.0 tools, such as LinkedIn, Facebook, Twitter, Youtube, etc. have become an important part of the selling process for big companies or e-startups, but most of the time, those are not even within the scope of a SMB to promote a product or service. It is hard to find SMB’s with updated and reliable information over the internet.  They do not see the opportunities in networking and direct contact with customers nor engaging with new prospects through this channel.

4 major e-barriers are preventing small and medium sized businesses from benefiting from their online presence. Of course there are many other e-barriers for SMB’s, the most cautious and risk-aversion personality of the entrepreneur family, but keeping the story short will help to focus on solutions and recommendations, a more productive task in the Internet nowadays, rather than just driving an endless conversation with no action items or takeaways. This entry will just mention those and will discuss thoroughly through each of those in following blog entries:

  1. Not sure how to start selling online. The first thought may be that online market could be complex, costly and unpredictable. Or that the new technology is not appropriate for a particular business.
  2. New technology may need a superfast broadband access (for publishers and consumers), which is still expensive in Mexico.
  3. Unreliable Postal Delivery services.The inability to ensure guaranteed delivery throughout Mexico is a major concern for businesses. It is tight to the senses of satisfaction between the seller and the buyer if the product/service is not delivered on the agreed date.  Despite, the extra fee for delivery. Customer will become really irritated because of not-delivered packages.
  4. Security on online transactions (card frauds). Businesses are threatened on frauds and they may rely on banks to reduce the risk of attacks.  According to Forbes in Mexico and U.S. the problem is much more prolific. One recent survey finds that 27% of cardholders around the world have experienced fraud in the past five years. Mexico and United States are more prone to fraud with 44% and 42% compared with Sweden at the bottom with just 12%.[1] Therefore, it may be especially damaging.

Welcome all comments on those or proposition for new ones…

[1] http://www.forbes.com – Countries with the most card fraud: U.S. and Mexico, Oct 2012.

Can machines think? A.M. Turing and the Imitation Game

It was suggested tentatively that the question, “Can machines think?” should be replaced by “Are there imaginable digital computers which would do well in the imitation game?” If we wish we can make this superficially more general and ask “Are there discrete-state machines which would do well?” But in view of the universality property we see that either of these questions is equivalent to this, “Let us fix our attention on one particular digital computer C. Is it true that by modifying this computer to have an adequate storage, suitably increasing its speed of action, and providing it with an appropriate programme, C can be made to play satisfactorily the part of A in the imitation game, the part of B being taken by a man?”

COMPUTING MACHINERY AND INTELLIGENCE, By A. M. Turing

Touring around Google’s HQ – where is the search engine?

The tour, which I took in 2006 after they moved to their Moun- tain View headquarters, offered fun facts about life at Google, like the free organic lunches in the cafeteria and power outlets for lap- tops in curious places (stairwells, for example), expenses taken to ensure Googlers are able, at all times, to find their best ideas. While I wondered whether Beethoven or Hemingway, great minds noted for thriving on conflict, could survive in such a nurturing environment without going postal, my attention was drawn to questions from the tourists. A young professional woman, barely containing her embarrassment, asked, “Where is the search engine? Are we going to see it?”, at which only HALF the group laughed. (There is no singular “engine”—only endless dull bays of server computers running the search-engine software.)

The Myths of Innovation
by Scott Berkun

El testigo, o cómo vivir la vida detrás de una ventana

Crítica sobre el libro “Predictable Irrational” de Dan Ariely

¿Qué nos motiva a emprender una investigación? ¿Cuál es el motivo por el cual queremos saber el significado de algo? Atrás de cualquier curiosidad científica debe de haber un motivo que nos impulse a preguntar más sobre unas cosas que sobre otras. Habrá quien les guste preguntarse cosas sobre biología, algunos otros sobre física, y habrá otros que se pregunten cosas acerca del comportamiento humano.

Toda ente observado es perturbado por el observador –y este descubrimiento que raya en lo filosófico le valió a Einstein el premio Nobel1– haciendo imposible que todo estudio sea objetivo, pues tanto el observado como el observador interactúan –aunque no de manera voluntaria- de manera que el objeto estudiado en cuestión nunca actuará como si no fuera observado.

Recuerdo el experimento de Oscar Lewis en el libro de Antropología de la Pobreza, en donde el sociólogo vivía durante cierto tiempo con familias de diferentes clases sociales para observar  y comparar su comportamiento. Un aproximación para mi muy naive puesto que evidentemente el hecho de que el científico estuviera viviendo en la casa de la familia estudiaba perturbaba completamente el entorno familiar, igual como sucede en los reality shows, en donde la gente más que comportarse, se caricaturiza para adoptar un personaje, lo cual para nada refleja la realidad de una persona o de una familia, sino una distorsión.

¿Qué es la realidad entonces? Decía el maestro Ricardo Garibay que la realidad, si no pasa a través de un ejercicio literario que dé cuenta de ella, es como si no existiera. Si no existe un testimonio –parcial, sesgado,  personal- de una realidad, ésta simplemente no existiría, nadie la tendría en cuenta, y si se tratara del recuento de una vida, podríamos inclusive negar la existencia de la misma.

¿Como abordar los comportamientos sociales con el menor sesgo, lo más objetivamente posible, para poder sacar conclusiones realmente útiles para el estudio de la mente humana? ¿Qué motivos tendría alguien para hacer algo así? ¿Cuál seria la duda ultima que el investigador quiere resolver?

Dan Ariely nos resuelve esa duda en la introducción de su libro: estudia el comportamiento humano por una condición adquirida que le ayudo de cierta manera dar un paso hacia atrás, y observar el comportamiento humano sin perturbar a la sociedad demasiado: pudo a través de su desafortunada situación poder ver la vida detrás de una ventana, adoptar y conocer métodos para el estudio de mínima obstrucción, e inclusive pudo estudiarse a sí mismo, observo y llego a conclusiones de temas que parecen contradictorios, pero que desde el racional adecuado, adquieren todo un sentido. Es como explicar a la especie humana a un extra-terrestre, ajeno  a los códigos, signos y debilidades de nuestra naturaleza, encontrándole sentido y coherencia a esta existencia que parece llena de vacios y contradicciones.

Su método experimental pudo quitar muchos de los sesgos del observador, sin dejar a un lado temas tabús como el sexo, las relaciones sociales y la ambición, no sin a veces interpretar algunas de sus conclusiones desde su perspectiva anglosajona –por ejemplo el caso en donde concluye que la gente tomaría menos dulces de una urna si estos fueran gratis, quisiera haber visto ese experimento en una cultura latina como la nuestra, en donde seguro los dulces no duran arriba de 10 minutos en la misma urna. De todas maneras, es de destacar que su intento es muy valioso y muy útil: poder determinar cual es el verdadero racional detrás de un precio, la diferencia entre las normas sociales y las económicas, o bien extraer las respuestas más apegadas al subconsciente, son ejercicios que nos permiten tener aproximaciones mas verdaderas acerca del comportamiento de los consumidores, y con ello poder comunicarnos con ellos de manera mas efectiva, o bien encausarlos a responder de mejor manera hacia el mensaje transmitimos.

Qué maravillosa manera de reponerse ante su propia realidad, o mejor dicho, de abrazar su realidad como una herramienta indispensable para poder responder su duda última y fundamental: cómo es que los seres humanos, siendo fundamentalmente individualistas pueden convivir con códigos esencialmente sociales. Descifrar los códigos del comportamiento humano que lo lleva a vivir en sociedad, con todas sus contradicciones, vicios y virtudes. Poder pensar fuera de las reglas de la sociedad–pues en realidad no pudo vivir dentro de ella de manera plena- y llevarlos a un fin útil, para, como ventana de Johari, descubrir partes de la personalidad desconocidas por nosotros mismos, un ejercicio no exento de cierto cinismo, en donde todas las preguntas son válidas. El ejercicio científico debe de dejar las anclas de la moral y las buenas costumbres y cuestionarse todo, si es que queremos encontrar las verdaderas motivaciones detrás del comportamiento humano, los hilos que interconectan el universo, y que pueden descubrir que no siempre lo que parece más lógico termina siéndolo. Existen afortunadamente otros investigadores que como él, han develado cosas tan “asombrosas” como descubrir que es más peligroso caminar que conducir ebrio, por ejemplo. 2

También se debería de extender el uso del ejercicio científico como terapia de autoconocimiento, una especie de psicoanálisis, en donde tanto el investigador y la investigación se ven mutuamente beneficiados: uno se conoce a sí mismo, resuelve sus dudas fundamentales, y los demás, fruto de los resultados de la investigación, conocemos un poco más de nosotros mismos.

Fuentes

  • 1 Con su Teoría del efecto fotoeléctrico, en donde en pocas palabras, cuando alguien ilumina un objeto en la oscuridad, ese objeto se ve perturbado por los fotones de luz. http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/physics/laureates/1921/press.html
  • 2SuperFreakonomics, Steven D. Levitt, Stephen J. Dubner, William Morrow Paperbacks; 2011
  • Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Dan Ariely, 2009
  • Antropología de la pobreza: cinco familias, Oscar Lewis, Fondo de Cultura Económica, 1964

Quickie: el fin último de las marcas

El fin de las marcas por el cual incursionan a las redes sociales, al final del día, es generar más venta, aunque las agencias y las herramientas tecnológicas no hayan encontrado el modelo para ligar el impacto de las redes sociales directamente en el comportamiento del mercado del producto que se esta promocionando.

Los indicadores que ellos utilizan casi siempre están ligados al awarness de la marca, más que a un número concreto de conversiones. Es por eso que es importante determinar a través de qué red social se impactará a los usuarios, como lo indica Charlene Li y Josh Bernoff en su libro Groundswell1, para no incurrir en desperdicios o esfuerzos incompletos que acaben dañando a la marca, y establecer también que estrategia se utilizaría para impactarlos.

El libro de Groundswell menciona además que las tres maneras de comunicarse con el público a través de las redes sociales pueden ser mediante puntuaciones y opiniones sobre productos, creando una comunidad para crear sinergia alrededor de la marca, o bien identificar los deseos personales de los miembros y dándoles las herramientas necesarias para poder expresar esos deseos.

Ahora bien, para dar el siguiente paso, Guillermo Pérezbolde  en la revista merca2.02 sugiere 3 tips para convertir fans en clientes, que consisten en averiguar lo que buscan, inspirar confianza, elegir bien el inventario de cosas a promocionar. Estas recomendaciones son las recomendaciones que permiten mantener enfocada a la campaña con un mercado y un producto determinado.

Adicional, se recomienda utilizar herramientas tecnológicas que puedan medir el impacto de la campaña en términos del WOM generado3. Estas herramientas, como Wildfire Interactive u otras tantas pueden determinar qué tanto se esta hablando de la marca o del producto que se esta promocionando en toda la Internet, clasificar comentarios positivos y negativos y la periodicidad de los mismos. Con esos datos es más fácil ligar lo que sucede en la red contra lo que sucede en el mundo real.

Por otro lado, es importante tener un manejo de reputación (reputation management) adecuado para atender los comentarios negativos y evitar que ellos se conviertan en crisis. Para esto, algunas agencias4 recomiendan que se deben de tener un plan de crisis para cada una de las crisis identificadas, escuchar, clasificar las crisis y definir la mejor respuesta Tratando de mantener la crisis de reputación en el ecosistema digital de la empresa (Facebook, Twitter, Blogs, etc.), para de esta manera, evitar que llegue a los medios y se multiplique el mensaje negativo.

Lo más importante para la marca, al incursionar en este nuevo medio, es la honestidad y transparencia con el cliente y con las comunidades virtuales, pues nada mas daña la imagen de una empresa a que esta sea identificada como hipócrita, o falta de ética y de valores, pudiendo impactar efectivamente a su desempeño en el mercado.

Fuentes:

1 Groundswell, Expanded and Revised Edition: Winning in a World Transformed by Social Technologies by Charlene Li, Josh Bernoff , 2011

2 3 tips y herramientas para convertir Fans en Clientes Por Guillermo Pérezbolde, http://www.merca20.com/3-tips-y-herramientas-para-convertir-fans-en-clientes

3 22 Social Media Marketing Management Tools By Lee Odden, http://www.toprankblog.com/2010/09/22-social-media-marketing-management-tools

4 Miltón Fabián Penagos T., Reputación Digital http://reputaciondigital.com.co/reputacion/actualidad-seo/213-manejo-de-crisis-de-reputacion-en-los-medios-sociales