El verdadero gap entre la lógica y la creatividad

Crítica sobre el libro The Brand Gap de Marty Neumeier.

La contradicción en la naturaleza humana se refleja en todas las actividades que éste realiza. Ésta se puede manifestar en el deseo del ser humano por pertenecer a un grupo, pero a la vez conservar su propia individualidad, o bien, entre seguir sus impulsos, o fundamentar cada decisión tomada.

Esta contradicción es la que mueve al mundo en una tensión creativa entre los que se atreven, por impulso, a realizar alguna nueva empresa o proyecto, independientemente del resultado, y los que documentan el caso, el cual puede volver a fundamentar los motivos de nuevos atrevidos que intenten lo mismo pero de manera diferente, o bien creen algo distinto con el mismo método, y así indefinidamente.

Ambos comportamientos son parte de un círculo virtuoso, dos caras de la misma moneda, que son parte del mismo proceso, una parte sosteniendo a la otra. Al ser una sola moneda, no hay gap, ambas caras viven pegadas una a la otra, como gemelos siameses.

Con esta visión holística de la creación humana, podemos analizar el proceso de generación de una marca, la cual será por naturaleza, contradictoria, imperfecta, incompleta: humana. Es sobre esos atributos que debemos de trabajar para que esta marca pueda dar un mensaje sencillo y claro hacia los consumidores.

Volvamos al instinto del ser humano de pertenencia a un grupo y su parte contradictoria de conservar la individualidad. Se puede instrumentar a la marca como un símbolo de pertenencia a un grupo en específico, apelando a este instinto grupal antes mencionado, pero también darle un toque de unicidad necesario para no perder la propia identidad. ¿Esto se considera acaso una contradicción en el mensaje? Tomemos el ejemplo de Juke de Nissan: “si le gustara a todos, no te hubiera gustado a ti”. Perteneces, pero no a la tribu de todo el mundo.

De regreso al proceso innovador, que tiene sus dos caras: la atrevida, con una idea clara del concepto, y la racional que seguramente necesitará validar con datos previos, estudios de campo, entre otros, el potencial y la corrección de la comunicación que se pretende difundir. Ambas aproximaciones son validas, tanto que cada una reconozca la importancia de la otra, pues de otra manera tendríamos un producto o una ejecución que yo llamo autista: puede ser un concepto genial, pero pobremente articulado, como puede ser una persona con autismo que es un genio para las matemáticas, pero apenas sabe escribir o leer.

La parte atrevida y la racional no necesariamente tienen que vivir en diferentes equipos o diferentes personas. Puede existir un líder de concepto o un equipo dueño del producto el cual cuente con la idea clara del mensaje del producto, lo pueda sintetizar y lo pueda poner a prueba rápidamente para comprobar la efectividad del mensaje, convenciendo tanto a los compradores racionales como a los emocionales.

Estas pruebas hoy en día se pueden instrumentar de manera más ágil, se pueden medir los resultados de manera mas precisa a través de las “nuevas” herramientas de analytics que están disponibles en el mercado –y entrecomillado “nuevas” porque las herramientas han existido siempre pero el poder de cómputo de los datos resultantes de las pruebas no se había masificado como hasta ahora-, lo cual permite experimentar de manera muy localizada, retirar o desplegar el experimento, e interpretar los datos obtenidos para tomar decisiones.

Esta persona o equipo, el cual el libro denomina como CBO’s –Chief Brand Officers- debe contar con un respaldo tanto empírico como numérico suficiente para relacionarse efectivamente con todos los consumidores con distintos hábitos de compra: los que se guían por los hechos y números, como los que responden a impulsos afectivos. Aquí entra en juego el sentido común y los estudios estructurados de mercado. Este sentido común entendido como una abstracción de la realidad efectiva, difícil de mapear, que puede superar cualquier estudio, pero que necesariamente esta fundamentada en una experiencia de vida, una cultura y una sensibilidad especial para poder detectar que es lo que necesitan saber los consumidores acerca de la marca. Intentar estructurar ese sentido común no es posible hacerlo hoy al 100% para satisfacer a los racionalistas, pero creo que estamos más cerca de lograrlo que hace 50 años.

Por el momento, basta tener una visión 360° de la marca, la cual requiere un balance entre el hemisferio emocional y el racional, como cualquier individuo, con un balance entre el querer y hacer, el cual logra que el individuo o la marca se comunique de manera efectiva en la sociedad en la que se desenvuelve, sin gaps. Ahora, esta visión 360° demanda también que la marca sea 3D, que viva, se mueva, cambie de apariencia y se adapte al entorno de manera natural. Esto implica todo un cambio de paradigma, pues hasta hoy en día la mayoría de la comunicación se articula solamente a través de medios en dos dimensiones, desde periódicos hasta páginas de internet. Lograr que la comunicación de experiencia de marca sea multimedia es un proceso más complicado, aunque abandonar los logos como propone el libro puede ser un buen comienzo, aunque como dije, solo sea eso, un comienzo.

Retomando la personalización de la marca, lo único antinatural de la misma, y otro gran reto a superar, sería que tendría que mantenerse joven por siempre para logar su cometido de convencer a su mercado que ella es la única opción viable, lógica –hasta para lo emocional, es lógico pensar que aquella marca es la indicada- o como menciona el libro: carismática. Si personalizáramos todos estos atributos, obtendríamos una pop-star, un ídolo, un pequeño dios, que cumple su cometido, nunca envejece, y te convence de su idea. Las personas admiramos  a esas personalidades, por eso no es difícil elevarlas a un culto, saberse su historia, hacerlas familiares, ponerlas en un altar, y reunirse con otros alrededor de ellas.

Yo no veo un divorcio o un gap entre la parte racional del individuo y su parte emocional cuando hace lo anterior. La parte racional aspira a ser clara y convincente en su vida diaria… la parte emocional también. Por eso más que gap, yo hablaría de convergencia entre dos ámbitos del individuo, que se manifiestan finalmente en  todas las obras que produce.

¿Amarillo canario o azul marino?

Tan sólo imaginar que el empaque de un nuevo producto quede relacionado con algo tan efímero como lo es una campaña política, a un partido político en particular, o a un equipo de fútbol, haría pensar que el producto, de entrada, ya perdió parte del mercado al que posiblemente haya sido dirigido, y todo por el color de la caja… todo a consecuencia de una inadecuada selección del color del empaque.

La envoltura si importa, y muchas veces -si no es que siempre- forma parte del mensaje que se busca transmitir cuando se exponen los productos en el estante. Un plan de comunicación integral considera estos elementos subjetivos, no funcionales, y los hace jugar a favor del producto, o al menos tendría que procurar no distorsionar el mensaje de marca.

¿Blanco o negro? ¿A color? ¿Minimalista? Estas y otras preguntas tendrán que ser contestadas para poder determinar finalmente cual será la cara del producto hacia el mercado. Además, será necesario trascender los gustos personales, estar dispuesto a escuchar la opinión de mucha gente, incluidos altos directivos -“es que al director le gusto en verde”- o al creativo de la agencia -”es que la onda es el amarillo… canario”- tomar en cuenta el sentido común -obvio no usar los colores del partido en el poder como mencione arriba, o muy vivos para una institución, o muy pastel para vender dulces para niños- para lograr que el producto destaque sobre la competencia; decisión que no estará nunca exenta de subjetividad, comentarios, críticas y sugerencias.

Para poder elegir, se puede echar mano de los conocimientos de los expertos en el color, como diseñadores, arquitectos, ingenieros de UX, que podrán siempre tener un comentario con más fundamento que el  del ojo amateur -teorías de los colores, sensaciones, sentimientos que se entienden de manera universal o local (el blanco siendo un buen ejemplo, al representar la pureza en occidente, pero luto en oriente) a través de los colores y matices- sin que necesariamente sea su voz la verdad absoluta.

Finalmente en el reino de la subjetividad… uno espera que los gustos propios sean los de la mayoría… para que el producto sea aceptado.

Sealy o estar en todos lados

¿Por qué tomarse la molestia de estar en todas las ferias, eventos, y puntos de venta? ¿Acaso no basta con un logotipo vistoso, y estar en las tiendas departamentales?

Por otro lado, ¿por qué dejar espacio a la competencia?, o bien, si la marca esta segura de su producto, ¿por qué no hacerlo accesible a todos?
Sealy fiel a sus valores (first, best, most e improving) prefiere no dejar nada al azar, y procura llenar cualquier hueco disponible para promocionar sus productos. Esta estrategia la ha llevado a ser la numero uno en su negocio, casi sinónimo del producto que comercializa, alcanzando ventas de 1.2 mmdd en 2011.

No solo se trata de estar en todos lados, sino también innovar en todos los ámbitos relacionados con el producto, o bien, comercializar algo más que un solo producto, en este caso, no solo promover los colchones y sus productos asociados como almohadas, etc. sino promover toda una cultura del sueño y sus implicaciones para la salud, dándole un enfoque integral a su marca.

Solo así se explican productos como Posturepedic, el cual procura una óptima posición de la espalda cuando se esta acostado. Esta visión holística del concepto del sueño, junto con un esfuerzo gigantesco para tener un producto adecuado para todos los segmentos -finalmente, todos dormimos- los ha llevado a ser el número uno en la industria.

Este liderazgo se ve avalado con el reconocimiento de la industria de la hospitalidad, en donde se erige como el proveedor numero uno en el mundo, demostrando la confianza del sector en Sealy para manejar uno de los los aspectos mas importantes de todos los hoteles: la cama de los cuartos.

Gucci

La imagen de la marca se convierte en uno de los activos de la compañía mas importantes, pero esto se logra una vez que estas empresas se han consolidado en el gusto de los consumidores con una cartera de productos y servicios que realmente añaden valor a sus clientes.

Difícil poder establecer una marca de prestigio si no viene respaldada por un producto o productos ancla, de calidad, que invite a su recomendación o a su consumo cautivo. Este es el primer paso para construir el valor intrínseco de marca, que a la postre se vuelve en uno de los intangibles mas valiosos.

Los grandes problemas que tuvo Gucci en las décadas pasadas, aunque parecieron afectar económicamente a la empresa, parecieron no debilitar tanto el corazón de la marca, pues no perdieron el estatus de referente mundial en moda y en el mercado de bienes de lujo, aunque más bien creo que ese efecto fue mas circunstancial que planeado, pues precisamente el alto valor de la marca -too big to fail- impidió que, pese a grandes esfuerzos de sus competidores por diluirla, esto sucediera.

Ahora superados los problemas económicos, después de incorporarse en Países Bajos, y de ciertas adquisiciones importantes -como las marcas Yves Saint-Laurent, Alexander McQueen, Stella McCartney, todos referentes en la moda y alta costura del mundo, y que de no contar Gucci con un paraguas tan solido, el beneficio para adquiriente y adquirido no hubiera fructificado como lo esperado- parece que la marca italiana goza de cabal salud, lo que se ve en el incremento de ventas de sus productos, no obstante el panorama económico mundial tan adverso, y la vida tan tormentosa de la familia, digno de todas las portadas de Hola! en que han sido retratados.

Apple’s iPhone

¡Qué súper nombre para un súper producto! Años después del lanzamiento del iPhone podemos afirmar sin regateos que es el mejor teléfono celular que ha existido hasta el momento. Cisco no hubiera podido capitalizar este nombre -o no pudo más bien- de igual forma que Apple.

Estoy seguro que la visión de sus creadores era tener el mejor producto disponible para esta generación, y sin embargo, la duda y el escepticismo no dejaron de rondar desde el principio. Una ejecución buena -a secas, como relatan los problemas de AT&T que tuvieron al principio- pero una comunicación integral de marketing del producto intensiva, intensa, bien orientada, por fases, atacando uno a uno de los segmentos por adopción -adicción- de la tecnología, posicionaron al teléfono celular como el teléfono celular.

Y precisamente sobre esta segmentación de los consumidores con respecto a la adopción a la tecnología, discutiría nada más que no coincido con ligarla directamente al ingreso, o no necesariamente. Siempre existe el juicio del comprador que prefiere ser mas cauto, así tenga el dinero para gastar en el gadget de moda. Por otro lado, es de notar es que esta efectiva campaña de comunicación del producto, no solo los comerciales impresos, filmados, etc., sino hasta la caja y el producto como tal, han ido convirtiendo a los diferentes segmentos discutidos arriba, incluyendo a los mas reacios e inmunes a la mercadotecnia en compradores.

Finalmente esa debería de ser el objetivo de las campañas publicitarias: cambiar el comportamiento de los clientes de excepticos a, al menos, compradores, y si el producto es bueno, convertir a esos compradores en recomendadores. Creo que no hay nadie más convencido de las propias ideas que un escéptico convertido, o un converso desilusionado.

Podemos dejar al producto la cuota de desilusionados, pero podríamos eso si, responsabilizar a la comunicación del marketing del producto por los nuevos y fieles adeptos.

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PetSmart

La cultura de tener mascota parece haber evolucionado hasta casi tocar -y rebasar- al del cuidado para el bebé. Pareciera que la mascota pasó a ser parte central del hogar, atendiendo a sus necesidades e invirtiendo en su cuidado con el mismo esmero y con la misma cantidad de recursos como si se tratara de un hijo.

Independientemente si esto es bueno, o no, las compañías de cuidados para animales han aprovechado esto para poder satisfacer la creciente demanda de este mercado, inclusive creando líneas de negocio antes inexistentes, como es el caso de los hoteles para mascotas. PetsMart efectivamente capitalizó esta tendencia en el cuidado y protección de los animales, para resolver una nueva necesidad, la cual estaba impidiendo a muchos dueños responsables de mascotas el poder viajar sin preocupaciones.

La mercadotecnia para este producto parece sencilla: apelar a la responsabilidad de los dueños para dejar a sus animales -perdón, no tardan en tachar de políticamente incorrecto decirles animales a las mascotas- en un lugar tal que la querida mascota no se sintiera ajena al hogar, con todas las comodidades que puedan estar al alcance, y que los mismos dueños entonces puedan cumplir con sus compromisos de viaje familiares  -de los cuales seguro ya eran indiferentes, pues llevaban años sin poder viajar a causa de la mascota- o de negocios. Yo mismo que participe en el RFP para el desarrollo del sistema de reservaciones para este tipo de hoteles estaba sorprendido del nivel de servicio al que tendrían acceso: ni más ni menos que al de un hotel 4 estrellas.

Tal vez alguna otra compañía, que no hubiera tenido la presencia de marca de PetSmart hubiera tenido que esforzarse más para posicionar este producto, o bien, habría tenido que formar alianzas comerciales fuertes con tiendas ya establecidas, pero sin duda no hubiera fracasado en si para poder tener éxito con esta línea de negocio. La necesidad estaba ahí, y PetSmart tuvo el tino de poder instrumentar una solución para satisfacerla.

…aunque según algunos comentarios de conocidos, dueños de mascotas que hospedaron a sus queridos ahi, refieren que sus mascotas se quejaron del servicio recibido en el hotel… habría que investigar…

Hacia una cultura global, híbrida – comentarios al libro Las limitaciones de la globalización de Elmar Altvater y Birgit Mahnkopf

Primeramente, la economía no puede alienarse de la sociedad pues es un producto de ella misma, y ésta responde a las necesidades de las sociedades –locales o globales- en un momento determinado. No puedo concebir el fenómeno económico capitalista, nacido dentro de la sociedad, que resulte que a la vuelta del tiempo, no solo se rija por sus propias reglas, sin ninguna lógica social de por medio, sino que termine controlando a la sociedad misma, como una mano invisible. ¿A qué lógica responde si no a una lógica social –por muy compleja que esta pueda ser?

Por otro lado, los autores equiparan globalización con estandarización cultural, pero yo lo veo como todo lo contrario. El nacimiento de esta cultura hibrida global es únicamente el primer paso para enriquecerse de las experiencias globales y nutrir el conocimiento universal del ser humano. Este paso consiste en aproximarse a las nuevas culturas, con las que tenemos ahora contacto directo gracias a los medios de comunicación, empezando desde la óptica doméstica, para después poder identificar las diferencias, aprender de ellas y asimilar, más no estandarizar, todo ese nuevo cúmulo de formas de pensar y hacer, que como aire fresco, propician el intercambio cultural más intenso en la historia del hombre.

Así sucedió en la conquista de América en el siglo XVI y los misioneros, o bien en la India el siglo pasado, y el resultado no fue ni una nueva España en América, ni una colonia cultural de Inglaterra en Asia. Debemos darle oportunidad a los bagajes culturales locales ancestrales, los cuales pueden ser muy fuertes como para ser completamente asimilados.

Gracias a aquella “ampliación del horizonte” que los autores ilustran en este pasaje, es posible, no solo viajar y conocer lugares que solo los aventureros y filántropos como Humboldt en el siglo XIX ilustraban en sus libros, sino establecer contacto directo, en tiempo real, con los protagonistas de ese intercambio, que puede ser cualquiera de nosotros, bien estén del otro lado del mundo, sin necesidad de salir de casa.

A partir de confrontar las propias ideas con la de los demás, podremos tomar consciencia propia como cultura, ayudando a desterrar practicas anacrónicas, como la misoginia y la ignorancia, o bien alentar nuevas formas, como la superación con base en el trabajo, la cultura emprendedora, y el intercambio tecnológico, que aunque obedezcan a la lógica capitalista, no dejan de aportar al bienestar individual.