Touring around Google’s HQ – where is the search engine?

The tour, which I took in 2006 after they moved to their Moun- tain View headquarters, offered fun facts about life at Google, like the free organic lunches in the cafeteria and power outlets for lap- tops in curious places (stairwells, for example), expenses taken to ensure Googlers are able, at all times, to find their best ideas. While I wondered whether Beethoven or Hemingway, great minds noted for thriving on conflict, could survive in such a nurturing environment without going postal, my attention was drawn to questions from the tourists. A young professional woman, barely containing her embarrassment, asked, “Where is the search engine? Are we going to see it?”, at which only HALF the group laughed. (There is no singular “engine”—only endless dull bays of server computers running the search-engine software.)

The Myths of Innovation
by Scott Berkun

El testigo, o cómo vivir la vida detrás de una ventana

Crítica sobre el libro “Predictable Irrational” de Dan Ariely

¿Qué nos motiva a emprender una investigación? ¿Cuál es el motivo por el cual queremos saber el significado de algo? Atrás de cualquier curiosidad científica debe de haber un motivo que nos impulse a preguntar más sobre unas cosas que sobre otras. Habrá quien les guste preguntarse cosas sobre biología, algunos otros sobre física, y habrá otros que se pregunten cosas acerca del comportamiento humano.

Toda ente observado es perturbado por el observador –y este descubrimiento que raya en lo filosófico le valió a Einstein el premio Nobel1– haciendo imposible que todo estudio sea objetivo, pues tanto el observado como el observador interactúan –aunque no de manera voluntaria- de manera que el objeto estudiado en cuestión nunca actuará como si no fuera observado.

Recuerdo el experimento de Oscar Lewis en el libro de Antropología de la Pobreza, en donde el sociólogo vivía durante cierto tiempo con familias de diferentes clases sociales para observar  y comparar su comportamiento. Un aproximación para mi muy naive puesto que evidentemente el hecho de que el científico estuviera viviendo en la casa de la familia estudiaba perturbaba completamente el entorno familiar, igual como sucede en los reality shows, en donde la gente más que comportarse, se caricaturiza para adoptar un personaje, lo cual para nada refleja la realidad de una persona o de una familia, sino una distorsión.

¿Qué es la realidad entonces? Decía el maestro Ricardo Garibay que la realidad, si no pasa a través de un ejercicio literario que dé cuenta de ella, es como si no existiera. Si no existe un testimonio –parcial, sesgado,  personal- de una realidad, ésta simplemente no existiría, nadie la tendría en cuenta, y si se tratara del recuento de una vida, podríamos inclusive negar la existencia de la misma.

¿Como abordar los comportamientos sociales con el menor sesgo, lo más objetivamente posible, para poder sacar conclusiones realmente útiles para el estudio de la mente humana? ¿Qué motivos tendría alguien para hacer algo así? ¿Cuál seria la duda ultima que el investigador quiere resolver?

Dan Ariely nos resuelve esa duda en la introducción de su libro: estudia el comportamiento humano por una condición adquirida que le ayudo de cierta manera dar un paso hacia atrás, y observar el comportamiento humano sin perturbar a la sociedad demasiado: pudo a través de su desafortunada situación poder ver la vida detrás de una ventana, adoptar y conocer métodos para el estudio de mínima obstrucción, e inclusive pudo estudiarse a sí mismo, observo y llego a conclusiones de temas que parecen contradictorios, pero que desde el racional adecuado, adquieren todo un sentido. Es como explicar a la especie humana a un extra-terrestre, ajeno  a los códigos, signos y debilidades de nuestra naturaleza, encontrándole sentido y coherencia a esta existencia que parece llena de vacios y contradicciones.

Su método experimental pudo quitar muchos de los sesgos del observador, sin dejar a un lado temas tabús como el sexo, las relaciones sociales y la ambición, no sin a veces interpretar algunas de sus conclusiones desde su perspectiva anglosajona –por ejemplo el caso en donde concluye que la gente tomaría menos dulces de una urna si estos fueran gratis, quisiera haber visto ese experimento en una cultura latina como la nuestra, en donde seguro los dulces no duran arriba de 10 minutos en la misma urna. De todas maneras, es de destacar que su intento es muy valioso y muy útil: poder determinar cual es el verdadero racional detrás de un precio, la diferencia entre las normas sociales y las económicas, o bien extraer las respuestas más apegadas al subconsciente, son ejercicios que nos permiten tener aproximaciones mas verdaderas acerca del comportamiento de los consumidores, y con ello poder comunicarnos con ellos de manera mas efectiva, o bien encausarlos a responder de mejor manera hacia el mensaje transmitimos.

Qué maravillosa manera de reponerse ante su propia realidad, o mejor dicho, de abrazar su realidad como una herramienta indispensable para poder responder su duda última y fundamental: cómo es que los seres humanos, siendo fundamentalmente individualistas pueden convivir con códigos esencialmente sociales. Descifrar los códigos del comportamiento humano que lo lleva a vivir en sociedad, con todas sus contradicciones, vicios y virtudes. Poder pensar fuera de las reglas de la sociedad–pues en realidad no pudo vivir dentro de ella de manera plena- y llevarlos a un fin útil, para, como ventana de Johari, descubrir partes de la personalidad desconocidas por nosotros mismos, un ejercicio no exento de cierto cinismo, en donde todas las preguntas son válidas. El ejercicio científico debe de dejar las anclas de la moral y las buenas costumbres y cuestionarse todo, si es que queremos encontrar las verdaderas motivaciones detrás del comportamiento humano, los hilos que interconectan el universo, y que pueden descubrir que no siempre lo que parece más lógico termina siéndolo. Existen afortunadamente otros investigadores que como él, han develado cosas tan “asombrosas” como descubrir que es más peligroso caminar que conducir ebrio, por ejemplo. 2

También se debería de extender el uso del ejercicio científico como terapia de autoconocimiento, una especie de psicoanálisis, en donde tanto el investigador y la investigación se ven mutuamente beneficiados: uno se conoce a sí mismo, resuelve sus dudas fundamentales, y los demás, fruto de los resultados de la investigación, conocemos un poco más de nosotros mismos.

Fuentes

  • 1 Con su Teoría del efecto fotoeléctrico, en donde en pocas palabras, cuando alguien ilumina un objeto en la oscuridad, ese objeto se ve perturbado por los fotones de luz. http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/physics/laureates/1921/press.html
  • 2SuperFreakonomics, Steven D. Levitt, Stephen J. Dubner, William Morrow Paperbacks; 2011
  • Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Dan Ariely, 2009
  • Antropología de la pobreza: cinco familias, Oscar Lewis, Fondo de Cultura Económica, 1964

Quickie: el fin último de las marcas

El fin de las marcas por el cual incursionan a las redes sociales, al final del día, es generar más venta, aunque las agencias y las herramientas tecnológicas no hayan encontrado el modelo para ligar el impacto de las redes sociales directamente en el comportamiento del mercado del producto que se esta promocionando.

Los indicadores que ellos utilizan casi siempre están ligados al awarness de la marca, más que a un número concreto de conversiones. Es por eso que es importante determinar a través de qué red social se impactará a los usuarios, como lo indica Charlene Li y Josh Bernoff en su libro Groundswell1, para no incurrir en desperdicios o esfuerzos incompletos que acaben dañando a la marca, y establecer también que estrategia se utilizaría para impactarlos.

El libro de Groundswell menciona además que las tres maneras de comunicarse con el público a través de las redes sociales pueden ser mediante puntuaciones y opiniones sobre productos, creando una comunidad para crear sinergia alrededor de la marca, o bien identificar los deseos personales de los miembros y dándoles las herramientas necesarias para poder expresar esos deseos.

Ahora bien, para dar el siguiente paso, Guillermo Pérezbolde  en la revista merca2.02 sugiere 3 tips para convertir fans en clientes, que consisten en averiguar lo que buscan, inspirar confianza, elegir bien el inventario de cosas a promocionar. Estas recomendaciones son las recomendaciones que permiten mantener enfocada a la campaña con un mercado y un producto determinado.

Adicional, se recomienda utilizar herramientas tecnológicas que puedan medir el impacto de la campaña en términos del WOM generado3. Estas herramientas, como Wildfire Interactive u otras tantas pueden determinar qué tanto se esta hablando de la marca o del producto que se esta promocionando en toda la Internet, clasificar comentarios positivos y negativos y la periodicidad de los mismos. Con esos datos es más fácil ligar lo que sucede en la red contra lo que sucede en el mundo real.

Por otro lado, es importante tener un manejo de reputación (reputation management) adecuado para atender los comentarios negativos y evitar que ellos se conviertan en crisis. Para esto, algunas agencias4 recomiendan que se deben de tener un plan de crisis para cada una de las crisis identificadas, escuchar, clasificar las crisis y definir la mejor respuesta Tratando de mantener la crisis de reputación en el ecosistema digital de la empresa (Facebook, Twitter, Blogs, etc.), para de esta manera, evitar que llegue a los medios y se multiplique el mensaje negativo.

Lo más importante para la marca, al incursionar en este nuevo medio, es la honestidad y transparencia con el cliente y con las comunidades virtuales, pues nada mas daña la imagen de una empresa a que esta sea identificada como hipócrita, o falta de ética y de valores, pudiendo impactar efectivamente a su desempeño en el mercado.

Fuentes:

1 Groundswell, Expanded and Revised Edition: Winning in a World Transformed by Social Technologies by Charlene Li, Josh Bernoff , 2011

2 3 tips y herramientas para convertir Fans en Clientes Por Guillermo Pérezbolde, http://www.merca20.com/3-tips-y-herramientas-para-convertir-fans-en-clientes

3 22 Social Media Marketing Management Tools By Lee Odden, http://www.toprankblog.com/2010/09/22-social-media-marketing-management-tools

4 Miltón Fabián Penagos T., Reputación Digital http://reputaciondigital.com.co/reputacion/actualidad-seo/213-manejo-de-crisis-de-reputacion-en-los-medios-sociales

El verdadero gap entre la lógica y la creatividad

Crítica sobre el libro The Brand Gap de Marty Neumeier.

La contradicción en la naturaleza humana se refleja en todas las actividades que éste realiza. Ésta se puede manifestar en el deseo del ser humano por pertenecer a un grupo, pero a la vez conservar su propia individualidad, o bien, entre seguir sus impulsos, o fundamentar cada decisión tomada.

Esta contradicción es la que mueve al mundo en una tensión creativa entre los que se atreven, por impulso, a realizar alguna nueva empresa o proyecto, independientemente del resultado, y los que documentan el caso, el cual puede volver a fundamentar los motivos de nuevos atrevidos que intenten lo mismo pero de manera diferente, o bien creen algo distinto con el mismo método, y así indefinidamente.

Ambos comportamientos son parte de un círculo virtuoso, dos caras de la misma moneda, que son parte del mismo proceso, una parte sosteniendo a la otra. Al ser una sola moneda, no hay gap, ambas caras viven pegadas una a la otra, como gemelos siameses.

Con esta visión holística de la creación humana, podemos analizar el proceso de generación de una marca, la cual será por naturaleza, contradictoria, imperfecta, incompleta: humana. Es sobre esos atributos que debemos de trabajar para que esta marca pueda dar un mensaje sencillo y claro hacia los consumidores.

Volvamos al instinto del ser humano de pertenencia a un grupo y su parte contradictoria de conservar la individualidad. Se puede instrumentar a la marca como un símbolo de pertenencia a un grupo en específico, apelando a este instinto grupal antes mencionado, pero también darle un toque de unicidad necesario para no perder la propia identidad. ¿Esto se considera acaso una contradicción en el mensaje? Tomemos el ejemplo de Juke de Nissan: “si le gustara a todos, no te hubiera gustado a ti”. Perteneces, pero no a la tribu de todo el mundo.

De regreso al proceso innovador, que tiene sus dos caras: la atrevida, con una idea clara del concepto, y la racional que seguramente necesitará validar con datos previos, estudios de campo, entre otros, el potencial y la corrección de la comunicación que se pretende difundir. Ambas aproximaciones son validas, tanto que cada una reconozca la importancia de la otra, pues de otra manera tendríamos un producto o una ejecución que yo llamo autista: puede ser un concepto genial, pero pobremente articulado, como puede ser una persona con autismo que es un genio para las matemáticas, pero apenas sabe escribir o leer.

La parte atrevida y la racional no necesariamente tienen que vivir en diferentes equipos o diferentes personas. Puede existir un líder de concepto o un equipo dueño del producto el cual cuente con la idea clara del mensaje del producto, lo pueda sintetizar y lo pueda poner a prueba rápidamente para comprobar la efectividad del mensaje, convenciendo tanto a los compradores racionales como a los emocionales.

Estas pruebas hoy en día se pueden instrumentar de manera más ágil, se pueden medir los resultados de manera mas precisa a través de las “nuevas” herramientas de analytics que están disponibles en el mercado –y entrecomillado “nuevas” porque las herramientas han existido siempre pero el poder de cómputo de los datos resultantes de las pruebas no se había masificado como hasta ahora-, lo cual permite experimentar de manera muy localizada, retirar o desplegar el experimento, e interpretar los datos obtenidos para tomar decisiones.

Esta persona o equipo, el cual el libro denomina como CBO’s –Chief Brand Officers- debe contar con un respaldo tanto empírico como numérico suficiente para relacionarse efectivamente con todos los consumidores con distintos hábitos de compra: los que se guían por los hechos y números, como los que responden a impulsos afectivos. Aquí entra en juego el sentido común y los estudios estructurados de mercado. Este sentido común entendido como una abstracción de la realidad efectiva, difícil de mapear, que puede superar cualquier estudio, pero que necesariamente esta fundamentada en una experiencia de vida, una cultura y una sensibilidad especial para poder detectar que es lo que necesitan saber los consumidores acerca de la marca. Intentar estructurar ese sentido común no es posible hacerlo hoy al 100% para satisfacer a los racionalistas, pero creo que estamos más cerca de lograrlo que hace 50 años.

Por el momento, basta tener una visión 360° de la marca, la cual requiere un balance entre el hemisferio emocional y el racional, como cualquier individuo, con un balance entre el querer y hacer, el cual logra que el individuo o la marca se comunique de manera efectiva en la sociedad en la que se desenvuelve, sin gaps. Ahora, esta visión 360° demanda también que la marca sea 3D, que viva, se mueva, cambie de apariencia y se adapte al entorno de manera natural. Esto implica todo un cambio de paradigma, pues hasta hoy en día la mayoría de la comunicación se articula solamente a través de medios en dos dimensiones, desde periódicos hasta páginas de internet. Lograr que la comunicación de experiencia de marca sea multimedia es un proceso más complicado, aunque abandonar los logos como propone el libro puede ser un buen comienzo, aunque como dije, solo sea eso, un comienzo.

Retomando la personalización de la marca, lo único antinatural de la misma, y otro gran reto a superar, sería que tendría que mantenerse joven por siempre para logar su cometido de convencer a su mercado que ella es la única opción viable, lógica –hasta para lo emocional, es lógico pensar que aquella marca es la indicada- o como menciona el libro: carismática. Si personalizáramos todos estos atributos, obtendríamos una pop-star, un ídolo, un pequeño dios, que cumple su cometido, nunca envejece, y te convence de su idea. Las personas admiramos  a esas personalidades, por eso no es difícil elevarlas a un culto, saberse su historia, hacerlas familiares, ponerlas en un altar, y reunirse con otros alrededor de ellas.

Yo no veo un divorcio o un gap entre la parte racional del individuo y su parte emocional cuando hace lo anterior. La parte racional aspira a ser clara y convincente en su vida diaria… la parte emocional también. Por eso más que gap, yo hablaría de convergencia entre dos ámbitos del individuo, que se manifiestan finalmente en  todas las obras que produce.

¿Amarillo canario o azul marino?

Tan sólo imaginar que el empaque de un nuevo producto quede relacionado con algo tan efímero como lo es una campaña política, a un partido político en particular, o a un equipo de fútbol, haría pensar que el producto, de entrada, ya perdió parte del mercado al que posiblemente haya sido dirigido, y todo por el color de la caja… todo a consecuencia de una inadecuada selección del color del empaque.

La envoltura si importa, y muchas veces -si no es que siempre- forma parte del mensaje que se busca transmitir cuando se exponen los productos en el estante. Un plan de comunicación integral considera estos elementos subjetivos, no funcionales, y los hace jugar a favor del producto, o al menos tendría que procurar no distorsionar el mensaje de marca.

¿Blanco o negro? ¿A color? ¿Minimalista? Estas y otras preguntas tendrán que ser contestadas para poder determinar finalmente cual será la cara del producto hacia el mercado. Además, será necesario trascender los gustos personales, estar dispuesto a escuchar la opinión de mucha gente, incluidos altos directivos -“es que al director le gusto en verde”- o al creativo de la agencia -”es que la onda es el amarillo… canario”- tomar en cuenta el sentido común -obvio no usar los colores del partido en el poder como mencione arriba, o muy vivos para una institución, o muy pastel para vender dulces para niños- para lograr que el producto destaque sobre la competencia; decisión que no estará nunca exenta de subjetividad, comentarios, críticas y sugerencias.

Para poder elegir, se puede echar mano de los conocimientos de los expertos en el color, como diseñadores, arquitectos, ingenieros de UX, que podrán siempre tener un comentario con más fundamento que el  del ojo amateur -teorías de los colores, sensaciones, sentimientos que se entienden de manera universal o local (el blanco siendo un buen ejemplo, al representar la pureza en occidente, pero luto en oriente) a través de los colores y matices- sin que necesariamente sea su voz la verdad absoluta.

Finalmente en el reino de la subjetividad… uno espera que los gustos propios sean los de la mayoría… para que el producto sea aceptado.

Sealy o estar en todos lados

¿Por qué tomarse la molestia de estar en todas las ferias, eventos, y puntos de venta? ¿Acaso no basta con un logotipo vistoso, y estar en las tiendas departamentales?

Por otro lado, ¿por qué dejar espacio a la competencia?, o bien, si la marca esta segura de su producto, ¿por qué no hacerlo accesible a todos?
Sealy fiel a sus valores (first, best, most e improving) prefiere no dejar nada al azar, y procura llenar cualquier hueco disponible para promocionar sus productos. Esta estrategia la ha llevado a ser la numero uno en su negocio, casi sinónimo del producto que comercializa, alcanzando ventas de 1.2 mmdd en 2011.

No solo se trata de estar en todos lados, sino también innovar en todos los ámbitos relacionados con el producto, o bien, comercializar algo más que un solo producto, en este caso, no solo promover los colchones y sus productos asociados como almohadas, etc. sino promover toda una cultura del sueño y sus implicaciones para la salud, dándole un enfoque integral a su marca.

Solo así se explican productos como Posturepedic, el cual procura una óptima posición de la espalda cuando se esta acostado. Esta visión holística del concepto del sueño, junto con un esfuerzo gigantesco para tener un producto adecuado para todos los segmentos -finalmente, todos dormimos- los ha llevado a ser el número uno en la industria.

Este liderazgo se ve avalado con el reconocimiento de la industria de la hospitalidad, en donde se erige como el proveedor numero uno en el mundo, demostrando la confianza del sector en Sealy para manejar uno de los los aspectos mas importantes de todos los hoteles: la cama de los cuartos.

Gucci

La imagen de la marca se convierte en uno de los activos de la compañía mas importantes, pero esto se logra una vez que estas empresas se han consolidado en el gusto de los consumidores con una cartera de productos y servicios que realmente añaden valor a sus clientes.

Difícil poder establecer una marca de prestigio si no viene respaldada por un producto o productos ancla, de calidad, que invite a su recomendación o a su consumo cautivo. Este es el primer paso para construir el valor intrínseco de marca, que a la postre se vuelve en uno de los intangibles mas valiosos.

Los grandes problemas que tuvo Gucci en las décadas pasadas, aunque parecieron afectar económicamente a la empresa, parecieron no debilitar tanto el corazón de la marca, pues no perdieron el estatus de referente mundial en moda y en el mercado de bienes de lujo, aunque más bien creo que ese efecto fue mas circunstancial que planeado, pues precisamente el alto valor de la marca -too big to fail- impidió que, pese a grandes esfuerzos de sus competidores por diluirla, esto sucediera.

Ahora superados los problemas económicos, después de incorporarse en Países Bajos, y de ciertas adquisiciones importantes -como las marcas Yves Saint-Laurent, Alexander McQueen, Stella McCartney, todos referentes en la moda y alta costura del mundo, y que de no contar Gucci con un paraguas tan solido, el beneficio para adquiriente y adquirido no hubiera fructificado como lo esperado- parece que la marca italiana goza de cabal salud, lo que se ve en el incremento de ventas de sus productos, no obstante el panorama económico mundial tan adverso, y la vida tan tormentosa de la familia, digno de todas las portadas de Hola! en que han sido retratados.