Crítica sobre el libro The Brand Gap de Marty Neumeier.

La contradicción en la naturaleza humana se refleja en todas las actividades que éste realiza. Ésta se puede manifestar en el deseo del ser humano por pertenecer a un grupo, pero a la vez conservar su propia individualidad, o bien, entre seguir sus impulsos, o fundamentar cada decisión tomada.

Esta contradicción es la que mueve al mundo en una tensión creativa entre los que se atreven, por impulso, a realizar alguna nueva empresa o proyecto, independientemente del resultado, y los que documentan el caso, el cual puede volver a fundamentar los motivos de nuevos atrevidos que intenten lo mismo pero de manera diferente, o bien creen algo distinto con el mismo método, y así indefinidamente.

Ambos comportamientos son parte de un círculo virtuoso, dos caras de la misma moneda, que son parte del mismo proceso, una parte sosteniendo a la otra. Al ser una sola moneda, no hay gap, ambas caras viven pegadas una a la otra, como gemelos siameses.

Con esta visión holística de la creación humana, podemos analizar el proceso de generación de una marca, la cual será por naturaleza, contradictoria, imperfecta, incompleta: humana. Es sobre esos atributos que debemos de trabajar para que esta marca pueda dar un mensaje sencillo y claro hacia los consumidores.

Volvamos al instinto del ser humano de pertenencia a un grupo y su parte contradictoria de conservar la individualidad. Se puede instrumentar a la marca como un símbolo de pertenencia a un grupo en específico, apelando a este instinto grupal antes mencionado, pero también darle un toque de unicidad necesario para no perder la propia identidad. ¿Esto se considera acaso una contradicción en el mensaje? Tomemos el ejemplo de Juke de Nissan: “si le gustara a todos, no te hubiera gustado a ti”. Perteneces, pero no a la tribu de todo el mundo.

De regreso al proceso innovador, que tiene sus dos caras: la atrevida, con una idea clara del concepto, y la racional que seguramente necesitará validar con datos previos, estudios de campo, entre otros, el potencial y la corrección de la comunicación que se pretende difundir. Ambas aproximaciones son validas, tanto que cada una reconozca la importancia de la otra, pues de otra manera tendríamos un producto o una ejecución que yo llamo autista: puede ser un concepto genial, pero pobremente articulado, como puede ser una persona con autismo que es un genio para las matemáticas, pero apenas sabe escribir o leer.

La parte atrevida y la racional no necesariamente tienen que vivir en diferentes equipos o diferentes personas. Puede existir un líder de concepto o un equipo dueño del producto el cual cuente con la idea clara del mensaje del producto, lo pueda sintetizar y lo pueda poner a prueba rápidamente para comprobar la efectividad del mensaje, convenciendo tanto a los compradores racionales como a los emocionales.

Estas pruebas hoy en día se pueden instrumentar de manera más ágil, se pueden medir los resultados de manera mas precisa a través de las “nuevas” herramientas de analytics que están disponibles en el mercado –y entrecomillado “nuevas” porque las herramientas han existido siempre pero el poder de cómputo de los datos resultantes de las pruebas no se había masificado como hasta ahora-, lo cual permite experimentar de manera muy localizada, retirar o desplegar el experimento, e interpretar los datos obtenidos para tomar decisiones.

Esta persona o equipo, el cual el libro denomina como CBO’s –Chief Brand Officers- debe contar con un respaldo tanto empírico como numérico suficiente para relacionarse efectivamente con todos los consumidores con distintos hábitos de compra: los que se guían por los hechos y números, como los que responden a impulsos afectivos. Aquí entra en juego el sentido común y los estudios estructurados de mercado. Este sentido común entendido como una abstracción de la realidad efectiva, difícil de mapear, que puede superar cualquier estudio, pero que necesariamente esta fundamentada en una experiencia de vida, una cultura y una sensibilidad especial para poder detectar que es lo que necesitan saber los consumidores acerca de la marca. Intentar estructurar ese sentido común no es posible hacerlo hoy al 100% para satisfacer a los racionalistas, pero creo que estamos más cerca de lograrlo que hace 50 años.

Por el momento, basta tener una visión 360° de la marca, la cual requiere un balance entre el hemisferio emocional y el racional, como cualquier individuo, con un balance entre el querer y hacer, el cual logra que el individuo o la marca se comunique de manera efectiva en la sociedad en la que se desenvuelve, sin gaps. Ahora, esta visión 360° demanda también que la marca sea 3D, que viva, se mueva, cambie de apariencia y se adapte al entorno de manera natural. Esto implica todo un cambio de paradigma, pues hasta hoy en día la mayoría de la comunicación se articula solamente a través de medios en dos dimensiones, desde periódicos hasta páginas de internet. Lograr que la comunicación de experiencia de marca sea multimedia es un proceso más complicado, aunque abandonar los logos como propone el libro puede ser un buen comienzo, aunque como dije, solo sea eso, un comienzo.

Retomando la personalización de la marca, lo único antinatural de la misma, y otro gran reto a superar, sería que tendría que mantenerse joven por siempre para logar su cometido de convencer a su mercado que ella es la única opción viable, lógica –hasta para lo emocional, es lógico pensar que aquella marca es la indicada- o como menciona el libro: carismática. Si personalizáramos todos estos atributos, obtendríamos una pop-star, un ídolo, un pequeño dios, que cumple su cometido, nunca envejece, y te convence de su idea. Las personas admiramos  a esas personalidades, por eso no es difícil elevarlas a un culto, saberse su historia, hacerlas familiares, ponerlas en un altar, y reunirse con otros alrededor de ellas.

Yo no veo un divorcio o un gap entre la parte racional del individuo y su parte emocional cuando hace lo anterior. La parte racional aspira a ser clara y convincente en su vida diaria… la parte emocional también. Por eso más que gap, yo hablaría de convergencia entre dos ámbitos del individuo, que se manifiestan finalmente en  todas las obras que produce.