Diseñar servicios como si fueran productos…

Diseñar servicios como si fueran productos no es una novedad, un ejemplo es el siguiente fragmento, tomado de un libro publicado en 2015:

In 1973, Daniel Bell published a book called The Coming of Post-Industrial Society. In it, he posited a seismic shift away from industrialism toward a new socioeconomic structure which he named post-industrialism. Bell identified four key transformations that he believed would characterize the emergence of post-industrial society:

1. Service would replace products as the primary driver of economic activity

2. Work would rely on knowledge and creativity rather than bureaucracy or manual labor

3. Corporations, which had previously strived for stability and continuity, would discover change and innovation as their underlying purpose

4. These three transformations would all depend on the pervasive infusion of computerization into business and daily life.

Designing Delivery: Rethinking IT in the Digital Service Economy
Jeff Sussna
“O’Reilly Media, Inc.”, Jun 3, 2015 – 232 pages

Casi 50 años después, estamos todavía siendo testigos de como los servicios se han transformado en productos en una línea de ensamblaje, o en un diagrama de flujo en un pizarrón – abstracción que pudiera es sencilla de entender pero resulta difícil de concebir – y a partir del cuarto punto arriba mencionado, la velocidad de esa transformación nos ha hecho perder la noción de lo que se considera habitual, en un medio ambiente con internet, o sin él.

Sin embargo, el resultado de cada interacción, de cada servicio otorgado, sigue desigual, muy difícil de repetir -recuerdo el ejemplo de una gráfica de dispersión en donde es fácil revisar los márgenes de tamaño, espesor o lo que se quiera medir, para lograr la calibración y con eso el producto deseado- y por lo tanto de administrar y mejorar, pues puede depender de la respuesta emocional de la persona que recibe el servicio, el estado de ánimo de esa persona en ese irrepetible momento de su existencia.

Se pueden seguir ciertas reglas generales, algunos protocolos de atención en donde se puede llegar a un común entendimiento para poder lograr alguna transacción sin que nadie resulte demasiado enfadado -tanto cliente como proveedor- pero los resultados siguen siendo variables independientes persona a persona, inclusive, evento por evento.

¿Sería un ideal lograr la uniformidad en la interacción, como la logramos hoy en día con un elevador -y eso que de vez en cuando tienen sus fallas? ¿Podemos continuar diseñando servicios como piezas de un producto, como si los consumidores fueran un engrane más en el sistema?

¿Está mal detener de vez en cuando todo el engranaje?

Women Plus 40… de edad

Cada día podríamos encontrar una segmentación diferente si nos lo propusiéramos, sin embargo, desde el descubrimiento del segmento adolescente en los 50’s, ningún nuevo nicho se explotó con el mismo ímpetu. Ahora pareciera que esos mismos adolescentes, y los hijos de ellos, están empeñados en encontrar, otra vez, su nueva identidad en esta nueva etapa de su vida.

Me remito a la experiencia de los 50’s, pues el segmento recién explotado era la nueva mina de oro del marketing, sin embargo, los esfuerzos por descubrir una nueva oportunidad parecieron terminar ahí, de otra manera no se explica que en los inicios del siglo XXI la gran novedad sea la publicidad orientada a los adultos post-35, tanto adultos maduros como ancianos – y que aparte analicemos como revolucionario ese mismo segmento, pero ¡solo para mujeres!

Lo anterior me hace pensar que en realidad pareciera que se han topado con cada nuevo segmento por casualidad.

Yo me pregunto, ¿qué hubiera pasado de haber continuado el descubrimiento de nuevas oportunidades, experimentando con todos los segmentos referentes a la edad, y de ahí crear más segmentaciones, por sexo, condición social y económica, etc.?

Posiblemente no se tendrían productos para cubrir todas esas nuevas demandas creadas a partir del sinnúmero de segmentaciones descubiertas, o posiblemente esos nuevos mercados no estaban desarrollados lo suficiente como para ser atractivos, o bien -espero que no- simplemente las agencias y el público en general opto por la vía segura de seguir explotando el segmento tradicional para mantener su base de ingresos sin cambios ante los problemas económicos recurrentes de los últimos 40 años.

Culpar a las agencias por esto no sería completamente justo, se necesitan clientes que quieran escuchar nuevas propuestas, que se atrevan a explotar esos mercados novedosos -insisto, la necesidad siempre ha estado ahí, solo ha faltado encontrar el mensaje correcto para que ese mercado reaccione.

Las posibilidades siguen siendo infinitas…

4 Entry e-barriers for small and medium-sized businesses

in collaboration with MSc. Lourdes Charles

Even though a large proportion of commercial activities have moved online during the past 10 years, small and medium-sized business (SMB’s) in Mexico have not been definitely empowered by new technologies to boost their sales records.

There is lot of potential for small and medium sized businesses to increase their sales and revenues, however, the presence in the online world is scarce, as it relies only on a third-party websites often used only as an inconsistent advertising tool, rather than considering it as a major tool for finding new clients for potential sales.

Nowadays, Web 2.0 tools, such as LinkedIn, Facebook, Twitter, Youtube, etc. have become an important part of the selling process for big companies or e-startups, but most of the time, those are not even within the scope of a SMB to promote a product or service. It is hard to find SMB’s with updated and reliable information over the internet.  They do not see the opportunities in networking and direct contact with customers nor engaging with new prospects through this channel.

4 major e-barriers are preventing small and medium sized businesses from benefiting from their online presence. Of course there are many other e-barriers for SMB’s, the most cautious and risk-aversion personality of the entrepreneur family, but keeping the story short will help to focus on solutions and recommendations, a more productive task in the Internet nowadays, rather than just driving an endless conversation with no action items or takeaways. This entry will just mention those and will discuss thoroughly through each of those in following blog entries:

  1. Not sure how to start selling online. The first thought may be that online market could be complex, costly and unpredictable. Or that the new technology is not appropriate for a particular business.
  2. New technology may need a superfast broadband access (for publishers and consumers), which is still expensive in Mexico.
  3. Unreliable Postal Delivery services.The inability to ensure guaranteed delivery throughout Mexico is a major concern for businesses. It is tight to the senses of satisfaction between the seller and the buyer if the product/service is not delivered on the agreed date.  Despite, the extra fee for delivery. Customer will become really irritated because of not-delivered packages.
  4. Security on online transactions (card frauds). Businesses are threatened on frauds and they may rely on banks to reduce the risk of attacks.  According to Forbes in Mexico and U.S. the problem is much more prolific. One recent survey finds that 27% of cardholders around the world have experienced fraud in the past five years. Mexico and United States are more prone to fraud with 44% and 42% compared with Sweden at the bottom with just 12%.[1] Therefore, it may be especially damaging.

Welcome all comments on those or proposition for new ones…

[1] http://www.forbes.com – Countries with the most card fraud: U.S. and Mexico, Oct 2012.

Quickie: el fin último de las marcas

El fin de las marcas por el cual incursionan a las redes sociales, al final del día, es generar más venta, aunque las agencias y las herramientas tecnológicas no hayan encontrado el modelo para ligar el impacto de las redes sociales directamente en el comportamiento del mercado del producto que se esta promocionando.

Los indicadores que ellos utilizan casi siempre están ligados al awarness de la marca, más que a un número concreto de conversiones. Es por eso que es importante determinar a través de qué red social se impactará a los usuarios, como lo indica Charlene Li y Josh Bernoff en su libro Groundswell1, para no incurrir en desperdicios o esfuerzos incompletos que acaben dañando a la marca, y establecer también que estrategia se utilizaría para impactarlos.

El libro de Groundswell menciona además que las tres maneras de comunicarse con el público a través de las redes sociales pueden ser mediante puntuaciones y opiniones sobre productos, creando una comunidad para crear sinergia alrededor de la marca, o bien identificar los deseos personales de los miembros y dándoles las herramientas necesarias para poder expresar esos deseos.

Ahora bien, para dar el siguiente paso, Guillermo Pérezbolde  en la revista merca2.02 sugiere 3 tips para convertir fans en clientes, que consisten en averiguar lo que buscan, inspirar confianza, elegir bien el inventario de cosas a promocionar. Estas recomendaciones son las recomendaciones que permiten mantener enfocada a la campaña con un mercado y un producto determinado.

Adicional, se recomienda utilizar herramientas tecnológicas que puedan medir el impacto de la campaña en términos del WOM generado3. Estas herramientas, como Wildfire Interactive u otras tantas pueden determinar qué tanto se esta hablando de la marca o del producto que se esta promocionando en toda la Internet, clasificar comentarios positivos y negativos y la periodicidad de los mismos. Con esos datos es más fácil ligar lo que sucede en la red contra lo que sucede en el mundo real.

Por otro lado, es importante tener un manejo de reputación (reputation management) adecuado para atender los comentarios negativos y evitar que ellos se conviertan en crisis. Para esto, algunas agencias4 recomiendan que se deben de tener un plan de crisis para cada una de las crisis identificadas, escuchar, clasificar las crisis y definir la mejor respuesta Tratando de mantener la crisis de reputación en el ecosistema digital de la empresa (Facebook, Twitter, Blogs, etc.), para de esta manera, evitar que llegue a los medios y se multiplique el mensaje negativo.

Lo más importante para la marca, al incursionar en este nuevo medio, es la honestidad y transparencia con el cliente y con las comunidades virtuales, pues nada mas daña la imagen de una empresa a que esta sea identificada como hipócrita, o falta de ética y de valores, pudiendo impactar efectivamente a su desempeño en el mercado.

Fuentes:

1 Groundswell, Expanded and Revised Edition: Winning in a World Transformed by Social Technologies by Charlene Li, Josh Bernoff , 2011

2 3 tips y herramientas para convertir Fans en Clientes Por Guillermo Pérezbolde, http://www.merca20.com/3-tips-y-herramientas-para-convertir-fans-en-clientes

3 22 Social Media Marketing Management Tools By Lee Odden, http://www.toprankblog.com/2010/09/22-social-media-marketing-management-tools

4 Miltón Fabián Penagos T., Reputación Digital http://reputaciondigital.com.co/reputacion/actualidad-seo/213-manejo-de-crisis-de-reputacion-en-los-medios-sociales

El verdadero gap entre la lógica y la creatividad

Crítica sobre el libro The Brand Gap de Marty Neumeier.

La contradicción en la naturaleza humana se refleja en todas las actividades que éste realiza. Ésta se puede manifestar en el deseo del ser humano por pertenecer a un grupo, pero a la vez conservar su propia individualidad, o bien, entre seguir sus impulsos, o fundamentar cada decisión tomada.

Esta contradicción es la que mueve al mundo en una tensión creativa entre los que se atreven, por impulso, a realizar alguna nueva empresa o proyecto, independientemente del resultado, y los que documentan el caso, el cual puede volver a fundamentar los motivos de nuevos atrevidos que intenten lo mismo pero de manera diferente, o bien creen algo distinto con el mismo método, y así indefinidamente.

Ambos comportamientos son parte de un círculo virtuoso, dos caras de la misma moneda, que son parte del mismo proceso, una parte sosteniendo a la otra. Al ser una sola moneda, no hay gap, ambas caras viven pegadas una a la otra, como gemelos siameses.

Con esta visión holística de la creación humana, podemos analizar el proceso de generación de una marca, la cual será por naturaleza, contradictoria, imperfecta, incompleta: humana. Es sobre esos atributos que debemos de trabajar para que esta marca pueda dar un mensaje sencillo y claro hacia los consumidores.

Volvamos al instinto del ser humano de pertenencia a un grupo y su parte contradictoria de conservar la individualidad. Se puede instrumentar a la marca como un símbolo de pertenencia a un grupo en específico, apelando a este instinto grupal antes mencionado, pero también darle un toque de unicidad necesario para no perder la propia identidad. ¿Esto se considera acaso una contradicción en el mensaje? Tomemos el ejemplo de Juke de Nissan: “si le gustara a todos, no te hubiera gustado a ti”. Perteneces, pero no a la tribu de todo el mundo.

De regreso al proceso innovador, que tiene sus dos caras: la atrevida, con una idea clara del concepto, y la racional que seguramente necesitará validar con datos previos, estudios de campo, entre otros, el potencial y la corrección de la comunicación que se pretende difundir. Ambas aproximaciones son validas, tanto que cada una reconozca la importancia de la otra, pues de otra manera tendríamos un producto o una ejecución que yo llamo autista: puede ser un concepto genial, pero pobremente articulado, como puede ser una persona con autismo que es un genio para las matemáticas, pero apenas sabe escribir o leer.

La parte atrevida y la racional no necesariamente tienen que vivir en diferentes equipos o diferentes personas. Puede existir un líder de concepto o un equipo dueño del producto el cual cuente con la idea clara del mensaje del producto, lo pueda sintetizar y lo pueda poner a prueba rápidamente para comprobar la efectividad del mensaje, convenciendo tanto a los compradores racionales como a los emocionales.

Estas pruebas hoy en día se pueden instrumentar de manera más ágil, se pueden medir los resultados de manera mas precisa a través de las “nuevas” herramientas de analytics que están disponibles en el mercado –y entrecomillado “nuevas” porque las herramientas han existido siempre pero el poder de cómputo de los datos resultantes de las pruebas no se había masificado como hasta ahora-, lo cual permite experimentar de manera muy localizada, retirar o desplegar el experimento, e interpretar los datos obtenidos para tomar decisiones.

Esta persona o equipo, el cual el libro denomina como CBO’s –Chief Brand Officers- debe contar con un respaldo tanto empírico como numérico suficiente para relacionarse efectivamente con todos los consumidores con distintos hábitos de compra: los que se guían por los hechos y números, como los que responden a impulsos afectivos. Aquí entra en juego el sentido común y los estudios estructurados de mercado. Este sentido común entendido como una abstracción de la realidad efectiva, difícil de mapear, que puede superar cualquier estudio, pero que necesariamente esta fundamentada en una experiencia de vida, una cultura y una sensibilidad especial para poder detectar que es lo que necesitan saber los consumidores acerca de la marca. Intentar estructurar ese sentido común no es posible hacerlo hoy al 100% para satisfacer a los racionalistas, pero creo que estamos más cerca de lograrlo que hace 50 años.

Por el momento, basta tener una visión 360° de la marca, la cual requiere un balance entre el hemisferio emocional y el racional, como cualquier individuo, con un balance entre el querer y hacer, el cual logra que el individuo o la marca se comunique de manera efectiva en la sociedad en la que se desenvuelve, sin gaps. Ahora, esta visión 360° demanda también que la marca sea 3D, que viva, se mueva, cambie de apariencia y se adapte al entorno de manera natural. Esto implica todo un cambio de paradigma, pues hasta hoy en día la mayoría de la comunicación se articula solamente a través de medios en dos dimensiones, desde periódicos hasta páginas de internet. Lograr que la comunicación de experiencia de marca sea multimedia es un proceso más complicado, aunque abandonar los logos como propone el libro puede ser un buen comienzo, aunque como dije, solo sea eso, un comienzo.

Retomando la personalización de la marca, lo único antinatural de la misma, y otro gran reto a superar, sería que tendría que mantenerse joven por siempre para logar su cometido de convencer a su mercado que ella es la única opción viable, lógica –hasta para lo emocional, es lógico pensar que aquella marca es la indicada- o como menciona el libro: carismática. Si personalizáramos todos estos atributos, obtendríamos una pop-star, un ídolo, un pequeño dios, que cumple su cometido, nunca envejece, y te convence de su idea. Las personas admiramos  a esas personalidades, por eso no es difícil elevarlas a un culto, saberse su historia, hacerlas familiares, ponerlas en un altar, y reunirse con otros alrededor de ellas.

Yo no veo un divorcio o un gap entre la parte racional del individuo y su parte emocional cuando hace lo anterior. La parte racional aspira a ser clara y convincente en su vida diaria… la parte emocional también. Por eso más que gap, yo hablaría de convergencia entre dos ámbitos del individuo, que se manifiestan finalmente en  todas las obras que produce.

¿Amarillo canario o azul marino?

Tan sólo imaginar que el empaque de un nuevo producto quede relacionado con algo tan efímero como lo es una campaña política, a un partido político en particular, o a un equipo de fútbol, haría pensar que el producto, de entrada, ya perdió parte del mercado al que posiblemente haya sido dirigido, y todo por el color de la caja… todo a consecuencia de una inadecuada selección del color del empaque.

La envoltura si importa, y muchas veces -si no es que siempre- forma parte del mensaje que se busca transmitir cuando se exponen los productos en el estante. Un plan de comunicación integral considera estos elementos subjetivos, no funcionales, y los hace jugar a favor del producto, o al menos tendría que procurar no distorsionar el mensaje de marca.

¿Blanco o negro? ¿A color? ¿Minimalista? Estas y otras preguntas tendrán que ser contestadas para poder determinar finalmente cual será la cara del producto hacia el mercado. Además, será necesario trascender los gustos personales, estar dispuesto a escuchar la opinión de mucha gente, incluidos altos directivos -“es que al director le gusto en verde”- o al creativo de la agencia -”es que la onda es el amarillo… canario”- tomar en cuenta el sentido común -obvio no usar los colores del partido en el poder como mencione arriba, o muy vivos para una institución, o muy pastel para vender dulces para niños- para lograr que el producto destaque sobre la competencia; decisión que no estará nunca exenta de subjetividad, comentarios, críticas y sugerencias.

Para poder elegir, se puede echar mano de los conocimientos de los expertos en el color, como diseñadores, arquitectos, ingenieros de UX, que podrán siempre tener un comentario con más fundamento que el  del ojo amateur -teorías de los colores, sensaciones, sentimientos que se entienden de manera universal o local (el blanco siendo un buen ejemplo, al representar la pureza en occidente, pero luto en oriente) a través de los colores y matices- sin que necesariamente sea su voz la verdad absoluta.

Finalmente en el reino de la subjetividad… uno espera que los gustos propios sean los de la mayoría… para que el producto sea aceptado.

Sealy o estar en todos lados

¿Por qué tomarse la molestia de estar en todas las ferias, eventos, y puntos de venta? ¿Acaso no basta con un logotipo vistoso, y estar en las tiendas departamentales?

Por otro lado, ¿por qué dejar espacio a la competencia?, o bien, si la marca esta segura de su producto, ¿por qué no hacerlo accesible a todos?
Sealy fiel a sus valores (first, best, most e improving) prefiere no dejar nada al azar, y procura llenar cualquier hueco disponible para promocionar sus productos. Esta estrategia la ha llevado a ser la numero uno en su negocio, casi sinónimo del producto que comercializa, alcanzando ventas de 1.2 mmdd en 2011.

No solo se trata de estar en todos lados, sino también innovar en todos los ámbitos relacionados con el producto, o bien, comercializar algo más que un solo producto, en este caso, no solo promover los colchones y sus productos asociados como almohadas, etc. sino promover toda una cultura del sueño y sus implicaciones para la salud, dándole un enfoque integral a su marca.

Solo así se explican productos como Posturepedic, el cual procura una óptima posición de la espalda cuando se esta acostado. Esta visión holística del concepto del sueño, junto con un esfuerzo gigantesco para tener un producto adecuado para todos los segmentos -finalmente, todos dormimos- los ha llevado a ser el número uno en la industria.

Este liderazgo se ve avalado con el reconocimiento de la industria de la hospitalidad, en donde se erige como el proveedor numero uno en el mundo, demostrando la confianza del sector en Sealy para manejar uno de los los aspectos mas importantes de todos los hoteles: la cama de los cuartos.