Diseñar servicios como si fueran productos…

Diseñar servicios como si fueran productos no es una novedad, un ejemplo es el siguiente fragmento, tomado de un libro publicado en 2015:

In 1973, Daniel Bell published a book called The Coming of Post-Industrial Society. In it, he posited a seismic shift away from industrialism toward a new socioeconomic structure which he named post-industrialism. Bell identified four key transformations that he believed would characterize the emergence of post-industrial society:

1. Service would replace products as the primary driver of economic activity

2. Work would rely on knowledge and creativity rather than bureaucracy or manual labor

3. Corporations, which had previously strived for stability and continuity, would discover change and innovation as their underlying purpose

4. These three transformations would all depend on the pervasive infusion of computerization into business and daily life.

Designing Delivery: Rethinking IT in the Digital Service Economy
Jeff Sussna
“O’Reilly Media, Inc.”, Jun 3, 2015 – 232 pages

Casi 50 años después, estamos todavía siendo testigos de como los servicios se han transformado en productos en una línea de ensamblaje, o en un diagrama de flujo en un pizarrón – abstracción que pudiera es sencilla de entender pero resulta difícil de concebir – y a partir del cuarto punto arriba mencionado, la velocidad de esa transformación nos ha hecho perder la noción de lo que se considera habitual, en un medio ambiente con internet, o sin él.

Sin embargo, el resultado de cada interacción, de cada servicio otorgado, sigue desigual, muy difícil de repetir -recuerdo el ejemplo de una gráfica de dispersión en donde es fácil revisar los márgenes de tamaño, espesor o lo que se quiera medir, para lograr la calibración y con eso el producto deseado- y por lo tanto de administrar y mejorar, pues puede depender de la respuesta emocional de la persona que recibe el servicio, el estado de ánimo de esa persona en ese irrepetible momento de su existencia.

Se pueden seguir ciertas reglas generales, algunos protocolos de atención en donde se puede llegar a un común entendimiento para poder lograr alguna transacción sin que nadie resulte demasiado enfadado -tanto cliente como proveedor- pero los resultados siguen siendo variables independientes persona a persona, inclusive, evento por evento.

¿Sería un ideal lograr la uniformidad en la interacción, como la logramos hoy en día con un elevador -y eso que de vez en cuando tienen sus fallas? ¿Podemos continuar diseñando servicios como piezas de un producto, como si los consumidores fueran un engrane más en el sistema?

¿Está mal detener de vez en cuando todo el engranaje?

4 Entry e-barriers for small and medium-sized businesses

in collaboration with MSc. Lourdes Charles

Even though a large proportion of commercial activities have moved online during the past 10 years, small and medium-sized business (SMB’s) in Mexico have not been definitely empowered by new technologies to boost their sales records.

There is lot of potential for small and medium sized businesses to increase their sales and revenues, however, the presence in the online world is scarce, as it relies only on a third-party websites often used only as an inconsistent advertising tool, rather than considering it as a major tool for finding new clients for potential sales.

Nowadays, Web 2.0 tools, such as LinkedIn, Facebook, Twitter, Youtube, etc. have become an important part of the selling process for big companies or e-startups, but most of the time, those are not even within the scope of a SMB to promote a product or service. It is hard to find SMB’s with updated and reliable information over the internet.  They do not see the opportunities in networking and direct contact with customers nor engaging with new prospects through this channel.

4 major e-barriers are preventing small and medium sized businesses from benefiting from their online presence. Of course there are many other e-barriers for SMB’s, the most cautious and risk-aversion personality of the entrepreneur family, but keeping the story short will help to focus on solutions and recommendations, a more productive task in the Internet nowadays, rather than just driving an endless conversation with no action items or takeaways. This entry will just mention those and will discuss thoroughly through each of those in following blog entries:

  1. Not sure how to start selling online. The first thought may be that online market could be complex, costly and unpredictable. Or that the new technology is not appropriate for a particular business.
  2. New technology may need a superfast broadband access (for publishers and consumers), which is still expensive in Mexico.
  3. Unreliable Postal Delivery services.The inability to ensure guaranteed delivery throughout Mexico is a major concern for businesses. It is tight to the senses of satisfaction between the seller and the buyer if the product/service is not delivered on the agreed date.  Despite, the extra fee for delivery. Customer will become really irritated because of not-delivered packages.
  4. Security on online transactions (card frauds). Businesses are threatened on frauds and they may rely on banks to reduce the risk of attacks.  According to Forbes in Mexico and U.S. the problem is much more prolific. One recent survey finds that 27% of cardholders around the world have experienced fraud in the past five years. Mexico and United States are more prone to fraud with 44% and 42% compared with Sweden at the bottom with just 12%.[1] Therefore, it may be especially damaging.

Welcome all comments on those or proposition for new ones…

[1] http://www.forbes.com – Countries with the most card fraud: U.S. and Mexico, Oct 2012.

Can machines think? A.M. Turing and the Imitation Game

It was suggested tentatively that the question, “Can machines think?” should be replaced by “Are there imaginable digital computers which would do well in the imitation game?” If we wish we can make this superficially more general and ask “Are there discrete-state machines which would do well?” But in view of the universality property we see that either of these questions is equivalent to this, “Let us fix our attention on one particular digital computer C. Is it true that by modifying this computer to have an adequate storage, suitably increasing its speed of action, and providing it with an appropriate programme, C can be made to play satisfactorily the part of A in the imitation game, the part of B being taken by a man?”

COMPUTING MACHINERY AND INTELLIGENCE, By A. M. Turing

Touring around Google’s HQ – where is the search engine?

The tour, which I took in 2006 after they moved to their Moun- tain View headquarters, offered fun facts about life at Google, like the free organic lunches in the cafeteria and power outlets for lap- tops in curious places (stairwells, for example), expenses taken to ensure Googlers are able, at all times, to find their best ideas. While I wondered whether Beethoven or Hemingway, great minds noted for thriving on conflict, could survive in such a nurturing environment without going postal, my attention was drawn to questions from the tourists. A young professional woman, barely containing her embarrassment, asked, “Where is the search engine? Are we going to see it?”, at which only HALF the group laughed. (There is no singular “engine”—only endless dull bays of server computers running the search-engine software.)

The Myths of Innovation
by Scott Berkun

El testigo, o cómo vivir la vida detrás de una ventana

Crítica sobre el libro “Predictable Irrational” de Dan Ariely

¿Qué nos motiva a emprender una investigación? ¿Cuál es el motivo por el cual queremos saber el significado de algo? Atrás de cualquier curiosidad científica debe de haber un motivo que nos impulse a preguntar más sobre unas cosas que sobre otras. Habrá quien les guste preguntarse cosas sobre biología, algunos otros sobre física, y habrá otros que se pregunten cosas acerca del comportamiento humano.

Toda ente observado es perturbado por el observador –y este descubrimiento que raya en lo filosófico le valió a Einstein el premio Nobel1– haciendo imposible que todo estudio sea objetivo, pues tanto el observado como el observador interactúan –aunque no de manera voluntaria- de manera que el objeto estudiado en cuestión nunca actuará como si no fuera observado.

Recuerdo el experimento de Oscar Lewis en el libro de Antropología de la Pobreza, en donde el sociólogo vivía durante cierto tiempo con familias de diferentes clases sociales para observar  y comparar su comportamiento. Un aproximación para mi muy naive puesto que evidentemente el hecho de que el científico estuviera viviendo en la casa de la familia estudiaba perturbaba completamente el entorno familiar, igual como sucede en los reality shows, en donde la gente más que comportarse, se caricaturiza para adoptar un personaje, lo cual para nada refleja la realidad de una persona o de una familia, sino una distorsión.

¿Qué es la realidad entonces? Decía el maestro Ricardo Garibay que la realidad, si no pasa a través de un ejercicio literario que dé cuenta de ella, es como si no existiera. Si no existe un testimonio –parcial, sesgado,  personal- de una realidad, ésta simplemente no existiría, nadie la tendría en cuenta, y si se tratara del recuento de una vida, podríamos inclusive negar la existencia de la misma.

¿Como abordar los comportamientos sociales con el menor sesgo, lo más objetivamente posible, para poder sacar conclusiones realmente útiles para el estudio de la mente humana? ¿Qué motivos tendría alguien para hacer algo así? ¿Cuál seria la duda ultima que el investigador quiere resolver?

Dan Ariely nos resuelve esa duda en la introducción de su libro: estudia el comportamiento humano por una condición adquirida que le ayudo de cierta manera dar un paso hacia atrás, y observar el comportamiento humano sin perturbar a la sociedad demasiado: pudo a través de su desafortunada situación poder ver la vida detrás de una ventana, adoptar y conocer métodos para el estudio de mínima obstrucción, e inclusive pudo estudiarse a sí mismo, observo y llego a conclusiones de temas que parecen contradictorios, pero que desde el racional adecuado, adquieren todo un sentido. Es como explicar a la especie humana a un extra-terrestre, ajeno  a los códigos, signos y debilidades de nuestra naturaleza, encontrándole sentido y coherencia a esta existencia que parece llena de vacios y contradicciones.

Su método experimental pudo quitar muchos de los sesgos del observador, sin dejar a un lado temas tabús como el sexo, las relaciones sociales y la ambición, no sin a veces interpretar algunas de sus conclusiones desde su perspectiva anglosajona –por ejemplo el caso en donde concluye que la gente tomaría menos dulces de una urna si estos fueran gratis, quisiera haber visto ese experimento en una cultura latina como la nuestra, en donde seguro los dulces no duran arriba de 10 minutos en la misma urna. De todas maneras, es de destacar que su intento es muy valioso y muy útil: poder determinar cual es el verdadero racional detrás de un precio, la diferencia entre las normas sociales y las económicas, o bien extraer las respuestas más apegadas al subconsciente, son ejercicios que nos permiten tener aproximaciones mas verdaderas acerca del comportamiento de los consumidores, y con ello poder comunicarnos con ellos de manera mas efectiva, o bien encausarlos a responder de mejor manera hacia el mensaje transmitimos.

Qué maravillosa manera de reponerse ante su propia realidad, o mejor dicho, de abrazar su realidad como una herramienta indispensable para poder responder su duda última y fundamental: cómo es que los seres humanos, siendo fundamentalmente individualistas pueden convivir con códigos esencialmente sociales. Descifrar los códigos del comportamiento humano que lo lleva a vivir en sociedad, con todas sus contradicciones, vicios y virtudes. Poder pensar fuera de las reglas de la sociedad–pues en realidad no pudo vivir dentro de ella de manera plena- y llevarlos a un fin útil, para, como ventana de Johari, descubrir partes de la personalidad desconocidas por nosotros mismos, un ejercicio no exento de cierto cinismo, en donde todas las preguntas son válidas. El ejercicio científico debe de dejar las anclas de la moral y las buenas costumbres y cuestionarse todo, si es que queremos encontrar las verdaderas motivaciones detrás del comportamiento humano, los hilos que interconectan el universo, y que pueden descubrir que no siempre lo que parece más lógico termina siéndolo. Existen afortunadamente otros investigadores que como él, han develado cosas tan “asombrosas” como descubrir que es más peligroso caminar que conducir ebrio, por ejemplo. 2

También se debería de extender el uso del ejercicio científico como terapia de autoconocimiento, una especie de psicoanálisis, en donde tanto el investigador y la investigación se ven mutuamente beneficiados: uno se conoce a sí mismo, resuelve sus dudas fundamentales, y los demás, fruto de los resultados de la investigación, conocemos un poco más de nosotros mismos.

Fuentes

  • 1 Con su Teoría del efecto fotoeléctrico, en donde en pocas palabras, cuando alguien ilumina un objeto en la oscuridad, ese objeto se ve perturbado por los fotones de luz. http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/physics/laureates/1921/press.html
  • 2SuperFreakonomics, Steven D. Levitt, Stephen J. Dubner, William Morrow Paperbacks; 2011
  • Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Dan Ariely, 2009
  • Antropología de la pobreza: cinco familias, Oscar Lewis, Fondo de Cultura Económica, 1964

¿Amarillo canario o azul marino?

Tan sólo imaginar que el empaque de un nuevo producto quede relacionado con algo tan efímero como lo es una campaña política, a un partido político en particular, o a un equipo de fútbol, haría pensar que el producto, de entrada, ya perdió parte del mercado al que posiblemente haya sido dirigido, y todo por el color de la caja… todo a consecuencia de una inadecuada selección del color del empaque.

La envoltura si importa, y muchas veces -si no es que siempre- forma parte del mensaje que se busca transmitir cuando se exponen los productos en el estante. Un plan de comunicación integral considera estos elementos subjetivos, no funcionales, y los hace jugar a favor del producto, o al menos tendría que procurar no distorsionar el mensaje de marca.

¿Blanco o negro? ¿A color? ¿Minimalista? Estas y otras preguntas tendrán que ser contestadas para poder determinar finalmente cual será la cara del producto hacia el mercado. Además, será necesario trascender los gustos personales, estar dispuesto a escuchar la opinión de mucha gente, incluidos altos directivos -“es que al director le gusto en verde”- o al creativo de la agencia -”es que la onda es el amarillo… canario”- tomar en cuenta el sentido común -obvio no usar los colores del partido en el poder como mencione arriba, o muy vivos para una institución, o muy pastel para vender dulces para niños- para lograr que el producto destaque sobre la competencia; decisión que no estará nunca exenta de subjetividad, comentarios, críticas y sugerencias.

Para poder elegir, se puede echar mano de los conocimientos de los expertos en el color, como diseñadores, arquitectos, ingenieros de UX, que podrán siempre tener un comentario con más fundamento que el  del ojo amateur -teorías de los colores, sensaciones, sentimientos que se entienden de manera universal o local (el blanco siendo un buen ejemplo, al representar la pureza en occidente, pero luto en oriente) a través de los colores y matices- sin que necesariamente sea su voz la verdad absoluta.

Finalmente en el reino de la subjetividad… uno espera que los gustos propios sean los de la mayoría… para que el producto sea aceptado.

Apple’s iPhone

¡Qué súper nombre para un súper producto! Años después del lanzamiento del iPhone podemos afirmar sin regateos que es el mejor teléfono celular que ha existido hasta el momento. Cisco no hubiera podido capitalizar este nombre -o no pudo más bien- de igual forma que Apple.

Estoy seguro que la visión de sus creadores era tener el mejor producto disponible para esta generación, y sin embargo, la duda y el escepticismo no dejaron de rondar desde el principio. Una ejecución buena -a secas, como relatan los problemas de AT&T que tuvieron al principio- pero una comunicación integral de marketing del producto intensiva, intensa, bien orientada, por fases, atacando uno a uno de los segmentos por adopción -adicción- de la tecnología, posicionaron al teléfono celular como el teléfono celular.

Y precisamente sobre esta segmentación de los consumidores con respecto a la adopción a la tecnología, discutiría nada más que no coincido con ligarla directamente al ingreso, o no necesariamente. Siempre existe el juicio del comprador que prefiere ser mas cauto, así tenga el dinero para gastar en el gadget de moda. Por otro lado, es de notar es que esta efectiva campaña de comunicación del producto, no solo los comerciales impresos, filmados, etc., sino hasta la caja y el producto como tal, han ido convirtiendo a los diferentes segmentos discutidos arriba, incluyendo a los mas reacios e inmunes a la mercadotecnia en compradores.

Finalmente esa debería de ser el objetivo de las campañas publicitarias: cambiar el comportamiento de los clientes de excepticos a, al menos, compradores, y si el producto es bueno, convertir a esos compradores en recomendadores. Creo que no hay nadie más convencido de las propias ideas que un escéptico convertido, o un converso desilusionado.

Podemos dejar al producto la cuota de desilusionados, pero podríamos eso si, responsabilizar a la comunicación del marketing del producto por los nuevos y fieles adeptos.

JCPQ3PR93GHB